By: admin On: janvier 04, 2013 In: Banques Comments: 0
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commerce electro

VERTONE a assisté à la conférence de l’EBG sur le rôle du mobile dans le commerce électronique. Etaient représentés :

  • Les banques, acteurs traditionnels des moyens de paiement par le LCL.
  • Les opérateurs de téléphonie mobile, acteurs de paiement mobile  depuis l’apparition du SMS+ au début des années 2000, par Bouygues  télécom, qui s’est défendu de parler au nom de ses concurrents.
  • Les éditeurs et distributeurs de contenus étaient par Cellfish, leader sur son marché.
  • Jitex, cabinet de conseil en veille stratégique et technologique qui  apportait un éclairage sur les pratiques à l’étranger, notamment au  Japon.

Une occasion de faire le point sur ce marché en constante évolution  dont Vertone a accompagné certains acteurs à plusieurs reprises.

  • Les débuts du paiement sur mobile

Tout a commencé avec…Loft Story, lorsque M6 a demandé aux opérateurs  mobiles de mettre en place une plateforme de vote par SMS pour la  première édition de téléréalité. Les principaux enseignements furent :

  1. La découverte du business potentiel en surtaxant les SMS
  2. La confirmation de l’intérêt de coopérer entre opérateurs pour proposer des services de paiement harmonisés.

Ensuite, l’apparition du wap s’est accompagnée de la mise au point de Gallery.

  • Le paiement sur mobile aujourd’hui

Le pionnier des services, SMS+ reste leader : il générait en 2008 un chiffre d’affaire de 261m€. La   croissance en 2009 devrait être de 4-5% seulement, dû entre autre à  l’effritement du succès de la téléréalité. D’où la nécessité de trouver  d’autres applications au service.

Gallery joue à ce titre un rôle essentiel de relais  de croissance : il générait en 2008 un chiffre d’affaire de 44m€, en  croissance de 16-17% en 2009. Le marché du gaming en est un exemple :   tamagotchi à nourrir, vente d’items pour World of Warcraft…. Il est  vrai que Gallery possède des atouts indéniables : l’utilisateurs n’a pas  besoin d’ouvrir un compte et il est authentifié par l’opérateur  mobile : le paiement est garanti pour l’éditeur et débité directement  sur la facture de téléphonie mobile ! Enfin, l’acheteur n’est pas  toujours le payeur, ce qui libère la consommation.

Cependant, il est parfois critiqué par les éditeurs à cause des 30%  prélevés par les opérateurs mobiles sur ces paiements. Ces derniers  rétorqueront que le service fourni ne se limite pas à une simple  prestation de paiement puisqu’il y  aussi mise en relation, présentation  et délivrance du produit via le réseau. Par ailleurs, Gallery connaît  deux limites structurelles : la restriction aux produits numériques,  consommables sur un support numérique et la limitation à des paiements  de faibles montants.

Le Porte Monnaie Electronique Mobile (MPME) bientôt  commercialisé et permettant la vente de produits numériques sur  Internet, sans restriction de montants, pourrait être une réponse. La  levée de ce verrou est très attendue par les éditeurs, un peu moins par  les opérateurs craignant une augmentation significative de la facture de  téléphonie mobile et des arbitrages qui pourraient en résulter : Pas  question de cannibaliser la téléphonie, elle présente une marge plus  élevée ! Enfin, les clients mécontents d’un contenu non livré pourraient  se transformer en impayés télécom. En définitive, l’arme stratégique  dans la relation client qu’est la facture télécom est jalousement  défendue.
Qu’en est-il de la levée du deuxième verrou, à savoir le paiement de produits autres que numérique ?
  • Prochaine étape : Le paiement de produits physiques grâce au mobile ?

Tous les opérateurs en Europe y réfléchissent et certains  ont déjà lancés des offres en Belgique, en Allemagne et en Autriche.  Sans parler du Japon. Bouygues télécom affirme qu’il est beaucoup trop  tôt pour faire des projections. La transposition en droit français de la  directive européenne sur les services de paiement n’est bien sûr pas  passée inaperçue : elle a été pensée pour inciter les opérateurs mobiles  à aller sur le marché des paiements. A contrario, un contre-signal  vient d’être envoyé par le conseil de la concurrence français : en  décembre 2009,  il s’est autosaisit au sujet des pratiques cross-selling  des opérateurs mobiles sur le marché de l’ADSL.

De l’autre côté, les banques dont c’est le cœur de métier observent  les évolutions récentes. Elles sont complètement absentes du  micro-paiement et aimeraient donc jouer un rôle dans le futur sur le  paiement de proximité ou à distance. Ne serait-ce que pour se défendre  vis-à-vis de Google Checkout, Paypal ou Amazon Payments qui pour  l’instant s’appuient sur la CB mais qui pourraient un jour s’en passer.

Cependant, ce sont les opérateurs qui gardent la main sur les deux  grandes voies de développement du commerce électronique via le mobile, le m-commerce, version sur mobile du e-commerce et le NFC.

Réduire le m-commerce à une copie du e-commerce sur  le petit écran du téléphone mobile est d’ailleurs une erreur à ne pas  commettre. Bouygues Télécom souligne à juste titre que si c’est pour  proposer la même chose, avec une expérience client dégradée à cause de  la taille de l’écran, les consommateurs attendront d’être arrivés au  bureau ou chez eux pour acheter en ligne sur un vrai PC ! Ainsi, le  marché reste à inventer, non pas en remplacement du e-commerce mais en  complément, en s’en différenciant. Pour décoller, le m-commerce devra  donc capitaliser sur ses atouts que sont la mobilité et l’instantanéité.  Cellfish prend pour exemple le succès des enchères sur eBay réalisées à  l’instant fatidique grâce au téléphone, aux applications en ticketing  pour la SNCF ou encore à la possibilité de diffuser des vidéos de  démonstrations en teasing d’un produit.

L’arrivée de l’iPhone devrait donner un coup de fouet à l’émergence  du m-commerce. D’autant que les opérateurs ont mis à disposition les  forfaits data nécessaires et les réseaux ad hoc. Signe de l’attente des  consommateurs, le surf sur smartphone progresse de 30% par mois. Reste  la question du contenu proposé par les éditeurs. Une des raisons de leur  frilosité est la part des commissions prélevées par Apple pour une  application iPhone. Certes, il est possible de créer un site pour  Internet mobile sans passer par une application iPhone mais le caractère  « push » du surf sur mobile y encourage fortement. L’autre frein au  décollage vient des acteurs du e-commerce qui considèrent qu’il y a  encore beaucoup de chose à faire sur Internet classique avant de se  lancer sur un Internet mobile plus hasardeux.

L’alternative principale, le paiement sans contact (Near Field Contact, NFC) consiste  à dématérialiser les cartes utilisées au quotidien (CB, transport,  carte de fidélités…) dans la carte SIM du mobile. Longtemps attendue,  une expérimentation à Nice est enfin prévue en 2010, pour un lancement  mass-market en 2011 ! La technologie est aujourd’hui mature, reste à  déterminer le partage de la valeur puisque banques, opérateurs mobiles  et émetteurs de cartes veulent chacun prendre une marge de 30%. De plus,  les banques craignent que l’ajout d’un moyen de paiement se traduise  pour elles par un accroissement de la complexité des process.

Côté avantage, le fournisseur de service réalise un gain de  productivité important et une économie par rapport au support physique.  La grande distribution semble intéressée, notamment Intermarché qui a  quasiment fini le déploiement. Selon les estimations, 3 secondes gagnées  sur un paiement permettent de supprimer 3 lignes de caisse !

Chez les consommateurs, les enquêtes menées par Payer Mobile donnent  des taux de satisfaction de 95%. La simplification des opérations, le  gain de temps et la possibilité d’avoir tout avec soi (ce qui n’est pas  toujours le cas des cartes de fidélisation) sont les principaux  bénéfices perçus

En conclusion, le commerce électronique en est à une étape cruciale  de son développement : Les offres initiales que sont SMS+ et Gallery  arrivent à maturité tandis que les relais de croissance sont encore à  déterminer. Simple évolution de Gallery avec MPME ? Rupture totale et  révolution au quotidien avec le NFC ? A moins que l’arrivée de l’iPhone  impose le commerce sur Internet mobile comme nouvel eldorado… Affaire à  suivre.

Liste des intervenants :
  • LCL – Grégory Chenue, Marketing Banque en ligne
  • CELLPASS – Nicolas d’Hueppe, Directeur général
  • BOUYGUES TELECOM – Bruno Prexl, Business Development Manager

JITEX – Eric Cissé, Consultant

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