Les forums d’entraide communautaire : nouvel outil miracle de la relation client ?
Initialement lancés par les nouvelles marques de téléphonie low cost, B&You et Sosh, à la recherche de rationalisation des coûts liés à la relation client, les forums d’entraide communautaire sont désormais proposés par l’ensemble des opérateurs télécoms historiques, et apparaissent de plus en plus dans d’autres secteurs : médias (Canal+), fournisseurs d’accès internet (Numéricable), banques (Société Générale) et transports (Voyages SNCF)
Le principe des forums d’entraide ?
Au lieu de s’adresser aux canaux classiques de service client (téléphone, email, chat) les clients ou prospects des marques postent leurs questions sur un forum généralement accessible depuis le site de la marque ou intégré dans la page Facebook, à destination d’autres clients ou prospects, membres de la communauté.
Ainsi la marque délègue à ses propres clients le rôle de conseiller client !
Outre l’avantage économique évident (les membres de la communauté ne sont en aucun cas rémunérés), le traitement des demandes par la communauté permet d’assurer un service 24H/24, 7j/7 et d’apporter dans certains cas des réponses complexes grâce à l’expertise des membres parfois plus pointue que celle des conseillers du Service Client.
De plus, le forum permet à la marque de connaître sa communauté et de mieux maîtriser les échanges que sur les réseaux sociaux.
Autre avantage considérable, les forums permettent à la marque de communiquer pro-activement vers ses clients et de résoudre des demandes en « one-to-many » notamment dans les phases de pics de charge. Un message posté sur le forum, en cas d’incident par exemple, peut potentiellement éviter de nombreux appels ou emails vers le Service Client.
Pour autant, est-ce une recette magique qui va pouvoir se substituer aux canaux traditionnels ?
Certainement pas, pour plusieurs raisons…
Toute l’efficacité de ces forums repose sur la force de la communauté de membres engagés que va réussir à construire la marque. L’enjeu est donc de réunir et de fidéliser cette communauté et notamment des « supers utilisateurs », une dizaine de membres qui traiteront la grande majorité des demandes.
Plusieurs leviers peuvent être actionnés pour motiver la communauté à participer : la mise en avant des meilleurs contributeurs (via notamment des procédés de gamification), la récompense (primeur sur des informations, invitations, …), l’animation du forum et son élargissement à des contenus à valeur ajoutée (par exemple via un blog, des modules de co-création, des challenges pour les meilleurs contributeurs, …).
Cette tâche est loin d’être évidente et les marques éprouvant des difficultés à recruter des membres actifs sont obligées de compenser en faisant intervenir des conseillers sur les demandes non traitées, afin de ne pas être déceptif et de risquer un buzz négatif…
Sur 8 forums d’entraide étudiés de près*, nous constatons que le taux de questions traitées par la communauté varie entre 89% et 4% !
Par ailleurs, la communauté, aussi volontaire et dynamique soit elle, ne pourra jamais traiter toutes les demandes car elle n’a tout simplement pas accès aux dossiers du client.
Selon les types de contacts rencontrés habituellement, les marques ont donc plus ou moins intérêt à se lancer sur ce type de service. Le succès des forums dans les secteurs des télécoms et de la high tech s’explique par l’existence de nombreuses demandes « génériques », portant sur l’utilisation, le paramétrage et le dépannage des mobiles et des box, sujets permettant à de nombreux passionnés d’aider les autres. En revanche les classiques explications de factures, demandes de résiliation ou suivis de livraison ne pourront pas trouver de réponse personnalisée par ce biais, et demanderont toujours un traitement en one-to-one privé.
Chaque marque a donc tout intérêt à considérer ce nouveau dispositif comme une réelle opportunité à la fois d’image, de satisfaction client et de maîtrise des coûts, mais également à être prudente avant de s’y lancer. Si le coût des solutions techniques n’est aujourd’hui pas extrêmement élevé en comparaison à d’autres outils, d’autres coûts de gestion interne (construction et animation de la communauté, intervention des conseillers client, pilotage, …) méritent de valider la pertinence avant d’enclencher la machine.