L’innovation se déplace vers l’expérience client
Qui se souvient du « Ticket 1000 » ?
Acheté aujourd’hui 500 francs, il vaudra 1000 francs dans 6 ans ! C’était la promesse extraordinaire de ce tout nouveau produit d’assurance vie lancé par la GMF en 1979. Résultats exceptionnels. Dans le secteur de l’assurance, comme dans beaucoup d’autres, l’innovation a d’abord porté sur les produits. Auto, puis habitation, puis assurance-vie et prévoyance et aujourd’hui santé. Famille après famille, les assureurs, en tous cas les plus créatifs, ont rivalisé d’idées neuves pour se positionner, se différencier et engranger des parts de marché… puis l’histoire se reproduit inéluctablement. Les produits sont copiés et finalement se banalisent. L’accélération apportée par les comparateurs est, sur cet aspect, assez dramatique tant il amplifie le critère du prix dans les facteurs d’appréciation et de choix des consommateurs. On trouve donc aujourd’hui des produits « de base » ultra simplifiés, quasiment dépouillés de toute spécificité ; ce qui permet aux assureurs de se battre sur les comparateurs, d’essayer d’apparaitre dans le top 3 et ainsi d’obtenir le lead. Bien entendu le client n’achètera que très rarement ce produit car entre temps il aura eu un contact avec un vendeur qui lui aura posé les bonnes questions et le client aura accepté de souscrire un vrai produit avec des garanties suffisantes. A l’autre bout du spectre on trouve au contraire des produits très adaptés à des cibles précises, offrant les garanties répondant précisément aux besoins et c’est normalement dans ce champ qu’on observe le plus d’innovations. Mais ça reste au deuxième niveau. Les vraies innovations « produit », celles qui nécessiteraient un décloisonnement radical des silos traditionnels et aussi de quelques esprits, ne sont pas pour demain. Pour une fois les comparateurs n’y sont pour rien ! Il s’agit plutôt du manque de capacité des systèmes d’informations associé à refus des dirigeants de collaborer entre filiales pour construire des offres d’assurances globalisées qui pourraient apporter de la nouveauté et de la modernité aux produits d’assurances traditionnels. Chacun son risque ! Crient-ils à l’unisson. Mais, comme on l’a vu dans d’autres marchés, il n’y a pas de fatalité à imaginer des solutions globales couvrant un ensemble de besoins et permettant d’intégrer des mécanismes de fidélisation vertueux à la fois pour le client et pour l’assureur. On y viendra peut-être en France dans quelques temps, car ce type de concept émerge dans d’autres régions du monde.
Le champ de l’innovation dérive donc naturellement vers tout ce qui est connexe au produit et en premier lieu les services.
Mais sur ce terrain les assureurs se voient confrontés à l’absence d’attentes de leurs clients. Pourtant de nombreuses expériences ont été tentées, du coffre fort électronique, au service à la personne, en passant par de multiples services de conseils, voire même des services de conciergerie ! Hélas, le rapport valeur/prix n’est pas souvent démontré. Toujours la prédominance du prix ! A quoi bon se creuser la tête pour inventer des services qui ne seront pas achetés. Quand bien même seraient-ils gratuits qu’ils ne seraient pas consommés. Finalement on constate une grande pauvreté de services dans le monde de l’assurance malgré une relative bonne volonté des acteurs. Le salut pourrait venir du grand mouvement de socialisation qui touche les consommateurs dans tous les pans de leurs vies personnelle autant que professionnelle. L’acte d’achat pourrait ainsi être entouré de services d’aide à la décision en direct, de recueil d’avis d’autres clients, de conseils sur les bonnes garanties à prendre pour ne citer que quelques idées. Révolution culturelle pour l’assureur et ses forces de ventes! Il va falloir lâcher à ses clients une part de son expertise, de son pouvoir de prescription… et ce n’est pas évident pour un grand nombre de réseaux qui n’y sont pas préparés. Pourtant il s’agit bien d’une tendance lourde de consommateurs qui reprennent progressivement le contrôle de leur consommation. Lutter contre c’est peut-être se couper de ce paradigme et prendre des risques importants sur son « business ».
Il est impératif d’optimiser le temps de client disponible !
Alors quoi faire, comment innover aujourd’hui ? Il faut, comme toujours, revenir à l’essentiel, c’est-à-dire à ce qui fait la compétitivité des acteurs aujourd’hui : l’expérience client. Le concept d’expérience client est aujourd’hui largement répandu. L’expérience regroupe l’ensemble des interactions perçues entre la marque et un client. Ce que le client voit, entend, perçoit, vit avec elle. Finalement assez peu de choses avec un « fournisseur d’assurances ». La notion de temps passé ou « temps de client disponible » avec la marque est donc critique. Le temps qu’un client consacre à son assureur, doit être d’environ 5 minutes par an. Les bonnes années, sans sinistre, ce temps est consacré exclusivement au règlement de son avis d’échéance, au découpage de son attestation et à son placement en bas à droite du pare-brise. Pour les années remplies d’événements comme un déménagement, l’arrivée d’un enfant ou encore un achat de nouvelle voiture, ce temps progresse puisqu’il faut faire un choix d’assurance. Les pires années (au sens de l’assureur et parfois du client), quand il se produit un sinistre le temps peut alors considérablement augmenter en fonction de la gravité ou de la complexité de celui-ci.
L’expérience du client, ce qu’il vit vraiment avec vous, se résume ainsi des aspects très pragmatiques de service et de relation. « Ils ont été biens avec moi », « ils m’ont bien remboursé » etc. Ce n’est peut-être pas l’expérience client qui fait venir le consommateur même si le bouche à oreille est et sera de plus en plus important dans les facteurs de choix. En revanche, c’est l’expérience qui fait aujourd’hui la différence, et donc la préférence aux marques d’assurance. L’expérience client est ce qui constitue l’essentiel du discours des consommateurs, ce qui nourrit la réputation et l’image des marques. Les assureurs n’ont donc pas d’autre choix que d’améliorer sans cesse l’expérience client au risque d’être dépositionnés. L’expérience client est en train de devenir, au côté du prix, le facteur de différenciation stratégique et opérationnel principal. C’est donc naturellement sur ce thème que doit porter l’innovation aujourd‘hui. L’exemple d’AXA et de son site de comparaison « quialemeilleurservice.com »est un excellent exemple d’innovation sur la phase de pré-choix à distance. Belle réponse au diktat des comparateurs de prix ! Les ING Direct Cafés tentent produire des expériences radicalement nouvelles. « Un salon pour se détendre autour d’un café, des alcôves pour ouvrir un compte ou découvrir nos produits financiers ; uneéquipe de chargés de relation client à votre écoute pour répondre à vos attentes, des iPads pour consulter vos comptes bancaires, feuilleter la presse quotidienne… ». Même si cet exemple paraît révolutionnaire, il préfigure probablement de changements profonds dans l’expérience commerciale et de gestion. D’ailleurs les Marques commencent à orienter leurs communications sur ce terrain. La communication de MAAF, par exemple porte en ce moment sur le Pacte Maaf, sorte de contrat de relations entre la marque et ses clients. Elle met en avant son baromètre de satisfaction comme moyen de progresser au profit de ses clients. On est loin des communications sur telle ou telle garantie d’assurance. Il n’y a plus beaucoup de doutes sur le nouveau modèle client qui s’installe : « j’entre grâce au rapport garantie/prix, je reste si l’expérience est bonne ! »