By: Guillaume Dimitri On: septembre 10, 2015 In: Expérience client, Relation client Comments: 0
Share on LinkedInTweet about this on TwitterShare on FacebookEmail this to someone

VERTONE a publié en juin 2015 la quatrième édition de son benchmark multi-sectoriel des programmes de fidélisation. Cette année, l’étude porte sur plus de 600 marques (dont 20% de marques étrangères), 300 programmes de fidélité et 40 secteurs d’activité du BtC et met en lumière une recherche de « renouveau des programmes de fidélisation », afin de répondre à une certaine lassitude des consommateurs face à des programmes de fidélisation souvent trop standardisés.

Les grands enseignements de l’étude

L’étude 2013 mettait en avant l’apparition des programmes dits de levelling (avantages contre engagement) qui devaient faire évoluer les sacro-saints fondamentaux de la fidélisation (avantages contre chiffre d’affaires) … en vain. L’étude 2015 met quant à elle l’accent sur la digitalisation (dématérialisation et socialisation) et la personnalisation qui pourraient constituer les clés pour réinventer des programmes de fidélisation très standardisés qui génèrent de moins en moins de satisfaction côté clients.

Avec 61% des acteurs étudiés disposant d’un programme de fidélité structuré, on ne peut que confirmer le poids de ces dispositifs dans notre univers de consommation et dans les stratégies marketing des marques.

Des différences sectorielles existent malgré tout entre des secteurs matures en terme de programmes de fidélisation (beauté, jardinage, GSA, transport aérien, …) et des secteurs plus en retrait (énergie, luxe, … ou encore les nouveaux secteurs de l’économie tels les services à la personne ou le CtoC).

Si le solde de créations de programmes de fidélisation est positif au profit des programmes d’avantages entre 2013 et 2015, les programmes de récompense représentent encore 60% des programmes étudiés en France (contre 40% pour les programmes d’avantages). Au sein des programmes de récompense, les programmes à points dominent très largement (86%) vis-à-vis des programmes de cashback (14%).

Crise économique oblige, les marques cherchent à rationaliser et à simplifier leurs catalogues d’avantages, avec des primes moins nombreuses, dématérialisées et plus proches de l’univers de la marque.

Les programmes sont toujours très majoritairement gratuits (83%) soulignant la volonté des marques de recruter le plus grand nombre de clients, assez faiblement segmentés (23%) et très peu ciblés (10% des programmes sont dédiés à une cible précise – jeunes, femmes enceintes, jeunes couples, seniors, meilleurs clients, notamment dans le secteur bancaire et la GSA).

La dématérialisation des programmes de fidélité, au travers d’applications mobiles, s’est considérablement développée (39% des programmes étudiés sont désormais équipés contre 18% en 2013), avec la mise à disposition de fonctionnalités mobiles qui fluidifient les parcours client. A contrario, les cartes physiques sont encore très présentes (63% des programmes étudiés) … certainement plus pour longtemps !

L’intégration des programmes de fidélisation aux réseaux sociaux gagne du terrain également (32% des programmes concernés) : les réseaux sociaux permettent de recruter de nouveaux membres, d’animer des communautés de membres, de récompenser les comportements client, de gérer son compte de fidélisation ou plus simplement de communiquer sur les programmes de fidélisation.

Certaines marques vont plus loin et utilisent la gamification en lançant des évènements basés sur le jeu afin d’animer leur programme de fidélité (en général des programmes de fidélité déjà actifs et avec une importante communauté de membres).

Face à une certaine lassitude des consommateurs à l’égard de programmes de fidélité très standardisés, les marques réalisent des efforts constants pour personnaliser et individualiser leurs offres de fidélisation : cela passe par le digital et l’exploitation des données client, à l’instar des beacons permettant d’adapter l’offre à la localisation du client ou encore des dispositifs de CLO (Card-Linked Offers) permettant d’adapter l’offre en fonction des achats carte bancaire du client.

Contact : fabienne.goarzin@vertone.com

 

Lien hypertexte

 

Share on LinkedInTweet about this on TwitterShare on FacebookEmail this to someone

Trackback URL: http://vertone.com/2015/09/10/programmes-de-fidelisation-en-quete-de-renouveau/trackback/