L’inbound marketing pour quels objectifs ? [Question 2]

L’inbound marketing a principalement pour objectif de générer des leads

Comme l’explique Didier Louvet, directeur de l’agence Pim-Bim :

aujourd’hui, les consommateurs d’inbound en France sont « en quête de leads, pas d’image »

C’est le cas chez Paritel, où les seuls indicateurs de mesure de l’atteinte des objectifs sont business : nombre de leads, coût par lead et taux de transformation.

En effet, l’approche des entreprises en France est pour le moment très pragmatique et consiste, face à la baisse constante des résultats des stratégies d’outbound, à trouver de solutions alternatives  et moins coûteuses à la génération des leads.

Stéphane Couleaud de Webmecanik estime que l’inbound coûte moins cher que les dispositifs traditionnels car « il n’y a plus besoin d’acheter de bases de contacts, ni d’utiliser Google Adwords (sauf en période de démarrage sur un nouveau segment) ».

De plus, le fait de pouvoir automatiser certaines opérations « fluidifie la relation et peut ainsi réduire les coûts internes ». Pour les Navigauteurs, l’inbound marketing pourrait permettre dans un monde idéal de court-circuiter les appels d’offres qui sont « des processus très procéduriers et coûteux aussi bien pour l’acheteur (perte de temps dues aux entretiens avec différentes sociétés) que pour le vendeur (coûts humains importants pour établir des propositions commerciales) ».

Certains acteurs tels qu’Infovista déclarent également poursuivre des objectifs d’image et de notoriété : « drive awareness », même si ces objectifs de valorisation de la marque sont secondaires. L’idée demeure de « toucher les bonnes personnes afin de récupérer des leads ».

La plupart des agences digitales insistent sur ces retombées de l’inbound en matière d’image de marque. Florian Compain d’Aressy l’explique, « valoriser son image et son expertise sur le marché » a un impact très positif sur le futur de toute entreprise.

La mise en place d’indicateurs (key performance indicators – KPI) permet de mesurer l’impact de l’inbound marketing. Loïc Bavencoff estime que l’inbound « peut se mesurer autant quantitativement que qualitativement ».

Le directeur associé de Plézi estime que du point de vue qualitatif « il est intéressant de mesurer la visibilité et la crédibilité apportée à la marque par les processus d’inbound». Certains outils permettent d’évaluer si « la prise de parole a porté ». Aressy a pour habitude de recommander à ses clients d’utiliser l’outil Linkfluence afin de « connaître les retombées en termes de mentions de la marque et des articles publiés ». Toutefois, il est souvent difficile d’évaluer avec des indicateurs précis la notoriété générée par l’inbound.

Du point de vue quantitatif, 2 grands types de KPI ressortent :  les KPI de trafic et de consommation de contenus et les KPI de conversion et de transformation de prospects.

Concernant le trafic et la consommation de contenus, il s’agira de mesurer le nombre de visites, temps passé, taux de rebonds, visiteurs uniques nouveaux / fidèles et le taux de clic des liens sur le blog Sage, ou le ranking dans les moteurs de recherche, le nombre de followers sur LinkedIn chez Infovista, ou encore le nombre d’inscriptions à la newsletter ou le nombre de téléchargements de livres blancs, par exemple. Dans cet esprit, Sage cherche à « d’affiner ses indicateurs pour relier les contenus à l’audience afin de s’assurer de bien s’adresser aux bonnes personnes ».

De manière générale, il est important de s’intéresser au trafic, à l’aide notamment de Google Analytics, et à la consommation (rythme, fréquence, appétence) et la viralité du contenu comme l’indique Roland Koltchakian d’Oracle.

Les KPI les plus courants sont liés au lead generation et concernent le nombre de leads générés, le coût par lead, le taux de tranformation, la vitesse d’évolution du parcours d’achat et parfois le nombre de nouveaux contacts ou encore le taux de recyclage des leads.

L’avis VERTONE :

L’inbound marketing permet d’optimiser la performance commerciale :

• À court-terme en optimisant le ratio volume /coût d’acquisition
• À plus long-terme en contribuant à développer, sous réserve de qualité des contenus proposés, une image forte et positive.

Il constitue ainsi un cercle vertueux permettant à l’entreprise de développer un patrimoine : son image de marque. Il représente un moyen efficace de se créer une légitimité sur un nouveau marché que l’entreprise souhaite attaquer.

Pour des entreprises peu matures, la génération de lead constitue la preuve qui permettra de convaincre en interne de la pertinence du dispositif, avant d’explorer les objectifs d’image.