By: Samuel Fischer-Ledru On: octobre 21, 2015 In: Digital, Services aux entreprises Comments: 0
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« L’inbound ne va pas tuer l’outbound » affirme Loïc Bavencoff, directeur chez Easiware, « les deux pratiques sont complémentaires ». C’est le constat global des différents acteurs que nous avons sondés.

Marc Lippe d’Infovista voit « le marketing comme une chaîne » et affirme qu’il est « difficile de dissocier les deux concepts » dans la mesure où il est souvent compliqué d’attribuer à 100% un lead à l’une ou l’autre méthode. Dans un environnement de ventes complexes en B2B, où la plupart des programmes marketing sont multicanaux, l’un ne va pas sans l’autre. Pour Sébastien Bonnefoy, des Navigauteurs, c’est avant tout une différence de philosophie : « l’inbound a pour vocation de rendre service à l’audience, l’outbound de diffuser la communication institutionnelle de l’entreprise ».

Ainsi,  l’inbound  permettrait de détecter un besoin, de susciter un intérêt et de découvrir une audience intéressée. Une fois les prospects clairement identifiés et à l’écoute, l’outbound, avec des moyens marketing plus traditionnels, permettrait de relayer une information commerciale et de conclure la vente.

Outbound  et inbound sont donc 2 activités bien distinctes, ce qui se traduit parfois par la création de 2 cellules  avec des profils différents, comme l’indique Francois Rychlewski, de Marketo.

Il s’agit donc de trouver le bon équilibre budgétaire entre l’investissement dans l’inbound et les coûts outbound. En France, il existe encore peu d’approches structurées, l’équilibre se fait souvent de manière empirique. Roland Koltchakian d’Oracle  explique qu’aux Etats-Unis « certaines entreprises ont une approche très rationnelle sur l’allocation des efforts en s’appuyant sur des chiffres (ADP GSI ou McAfee par exemple) ». Mais ce travail nécessite un certain recul (parfois 5 à 7 ans) que la majorité des entreprises françaises n’ont pas encore.

Selon Aressy, cet équilibre serait à chercher autour d’un rapport 65% inbound – 35% outbound marketing.

La question n’est donc pas d’opposer inbound à outbound mais de réussir à faire cohabiter ces deux pratiques. Pour répondre à ce besoin, Aressy est convaincu qu’il est nécessaire d’associer un peu d’outbound à l’inbound pour booster la visibilité du contenu au démarrage. Il s’agit du concept « d’inbound efficiency ». Un exemple : pousser un livre blanc sur des leads que l’on ne connaît pas. De la même manière, Julie Vetter d’Hoi-Moon explique que l’achat de publicité digitale peut être nécessaire pour amener du trafic entrant, surtout quand une marque est peu connue/visible,  car l’inbound met du temps à se construire.

Par ailleurs, comme l’indique Alexandre Martinez, chez Sage, une fois qu’un lead est qualifié  et chaud,  il est nécessaire d’avoir recours  à l’outbound pour contacter le prospect.

Lier inbound et outbound, c’est aussi mieux connaître 99% des  visiteurs de son site internet, comme l’explique Stéphane Couleaud de Webmecanik. En traquant les  IP et en captant les  cookies (outbound), les entreprises  vont identifier les prospects et les faire rentrer dans un programme relationnel de lead nurturing (inbound). En pratique, ceci permet de donner une alternative au remplissage de formulaires et d’obtenir de meilleurs résultats.

Certains comme InfoVista vont jusqu’au « lead building » en faisant appel à des sociétés pour identifier des profils intéressants dans des organisations prospectes  cibles.

L’avis VERTONE :

L’alternance et la cohérence des démarches inbound et outbound sont incontournables.

L’inbound a des niveaux d’efficacités différents selon les cibles, l’outbound étant sûrement plus efficace sur certaines (cf. l’Account-Based Marketing).  Par ailleurs, l’efficacité de l’inbound repose sur la taille de l’audience, ce qui nécessite un minimum d’outbound, pour faire connaître son contenu et générer du trafic . L’outbound sera aussi nécessaire dans la phase de conversion en client.

Enfin, prospects et clients ne peuvent passer leur temps à lire du contenu… Pour rester top of mind, il faudra combiner inbound et outbound.

Retrouvez chaque jeudi sur le blog VERTONE une nouvelle question-réponse sur l’inbound marketing B2B.

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