By: Samuel Fischer-Ledru On: novembre 12, 2015 In: Digital, Services aux entreprises Comments: 0
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L’inbound marketing repose sur le lead nurturing, un programme relationnel qui permet de faire maturer un lead jusqu’à sa transformation. Comme l’indique Philippa Launay de Zuma, « Il s’agit de stratégies qui accompagnent les audiences dans leur parcours d’achat pour qu’il soit plus facile, plus fluide et plus riche en expérience. Nous dressons des parcours et des scénarii omnicanaux qui sont digitaux mais aussi physiques. »

Pour Sébastien Bonnefoy des Navigauteurs, à partir d’un 1er scénario statique, il va s’agir de rendre le scénario dynamique en fonction du comportement du prospect pour adresser le bon contenu au bon moment.

Les outils de marketing automation prennent alors tout leur sens. A partir d’une matrice de contact programmée dans l’outil, celui-ci va déclencher de manière automatique l’interaction la plus pertinente avec le prospect en fonction de ses actions et de son profil.

La plupart des entreprises interrogées n’ont pas encore mis en place de scénarii de maturation. Elles se contentent d’appeler le lead s’il paraît intéressant dès la 1ère interaction.

Certaines, néanmoins, comme Cotral et Infovista, disposent de quelques scénarii dépendant du comportement du lead. « Il s’agit en général d’une suite de 3 emails » explique Marc Lippe.

Hubspot estime qu’en moyenne, les entreprises utilisent 4 ou 5 scénarii différents, mais certaines en ont jusqu’à 20 différents !

Pim-Bim conseille généralement de débuter avec 2 familles de personas découpées en 3 stades de maturité. Si le 1er persona n’est pas le bon le 2e permet de tester le dispositif. Les règles ont en général 3 niveaux (le prospect est déjà venu sur mon blog,  est déjà dans mon CRM,  a tel niveau de maturité,…).

La relative prudence des entreprises à mettre en place une vraie démarche de lead nurturing peut s’expliquer par le degré de complexité exponentiel à mesure que de nouveaux scénarios sont ajoutés. Il faut de l’expérience et la maîtrise du buyer’s journey. Comme le rappelle Gabriel Dabi-Schwebel, « il peut être gênant d’être contacté par un prospect et ne plus savoir le contenu qui lui a été adressé ! ».

A l’avenir, Oracle imagine qu’à l’instar du B2C, des algorithmes auto-apprenants seront mis en place par les entreprises B2B qui gèrent un important volume de contacts et un catalogue d’offre élargi.

Les outils de marketing automation dans lesquels sont rentrés les différents scénarii permettent également de scorer les leads et de gérer en fonction des scores les règles à appliquer, notamment de transfert aux forces commerciales pour évaluer le niveau de qualification des prospects. François Rychlewski  indique ainsi que Marketo utilise la notion de BANT :

  • Budget : budget alloué
  • Authority : pouvoir de décision du contact
  • Need : réalité et criticité du besoin
  • Timeframe: horizon de temps pour la réalisation du projet

Dans les pratiques observées, lorsqu’un scoring est mis en place, il est le résultat d’un double scoring :

  • Un scoring démographique ou décisionnel : il dépend de l’entreprise (activité, volume de CA, localisation, nombre de clients,…) et du poste de la personne considérée (niveau hiérarchique, métier,…). Comme le précise Loïc Bavencoff de Plezi : « un stagiaire n’aura pas le même score qu’un directeur commercial »
  • Un scoring comportemental : il évolue selon les actions du prospect (ouverture ou non d’emails, téléchargement d’un livre blanc, visites sur le site internet,…).

L’avis VERTONE :

Outre son rôle de qualification et d’engagement progressif du prospect, la maturation permet d’allouer les coûts de manière optimisée, en ne déclenchant le contact commercial qu’au moment le plus pertinent. En effet, plus le dispositif d’inbound aura du succès, plus l’audience sera large, plus il y a aura de trafic déconnecté de l’acte d’achat (partie importante de l’audience éloignée d’un acte d’achat concret), plus le besoin de nurturing sera important.

La recommandation VERTONE consiste à débuter avec quelques scenarii très simples puis, grâce au test & learn, les complexifier et personnaliser. Ces actions de maturation ne sont pas forcément digitales : pour les leads à fort potentiel on peut imaginer  l’accompagnement d’un « coach/expert » avec une dimension moins commerciale.

Retrouvez chaque jeudi sur le blog VERTONE une nouvelle question-réponse sur l’inbound marketing B2B.

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