By: Samuel Fischer-Ledru On: décembre 07, 2015 In: Digital, Services aux entreprises Comments: 0
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« C’est le contenu qui va définir le succès ou l’échec d’un dispositif d’inbound marketing » affirme Rémy Corbet, assistant marketing chez Cotral. C’est le contenu qui va alimenter les différents canaux  et permettre d’attirer des leads.

Première  information  à considérer : la cible, le buyer persona.  Bertrand Milliat indique qu’il est nécessaire de  « proportionner » le contenu selon le secteur de l’entreprise. Il est d’autant plus difficile de mettre en place de l’inbound marketing que le périmètre de l’entreprise est large, donc la cible multiple et hétérogène : comment être attractif sans être trop générique ?

Il est nécessaire de constituer un mix de contenus proposés qui puisse répondre aux attentes des prospects aux différents stades de son parcours d’achat. Pour son blog, Hubspot différencie ainsi notamment des contenus tactiques (apprendre à faire quelque chose) qui représentent plus de 60% du mix, des infographies, éditos (une tendance importante pour la cible), promotions, syndication (contenu externe), TOFU (Top the Funnel). Certains types de contenus génèrent plus de leads (promo et tactiques), d’autres génèrent plus de trafic (TOFU, Infographie). Aressy propose une règle simple, les 3 tiers : 1/3 de contenus réécrits, 1/3 de contenus exclusifs et 1/3  de curation de contenus externes.

Chaque fin de mois, Zebaz identifie les contenus ayant bien fonctionné afin d’être potentiellement recyclés pour un usage ultérieur : livre blanc, …

Roland Koltchakian d’Oracle  précise que  les entreprises doivent s’autoriser  à être disruptives en terme d’image afin de se différencier de la concurrence et  de dédramatiser l’acte d’achat. Les prospects ont en effet envie d’être surpris et de plonger dans les valeurs et l’imaginaire lié à la marque.

Outre la ligne éditorial, c’est  aussi la fréquence qui doit être définie. Gabriel Dabi-Schwebel affirme qu’à l’image du journal de 20h, il faut pouvoir tenir les rendez-vous. Par exemple, Zebaz produit un article de blog par jour, une newsletter par mois et organise un évènement par mois (Petit-déjeuner, conférence,…).

A ceux qui pensent que le volume va tuer l’inbound marketing, que lorsqu’il y aura trop de bruit, il ne sera plus possible de se faire entendre, Francis Meleard de Pim-Bim répond qu’il y aura toujours une appréciation des sociétés qui parlent de manière intelligente. Et de prendre l’exemple des chaînes de télévision : parmi les centaines de chaînes, ce sont toujours les mêmes qui sont regardées. Il y aura de plus en plus de production de contenus mais ceux-ci seront de moins en moins visibles. L’idée pour l’avenir est d’utiliser la data pour proposer des contenus différents  sur les sites internet en fonction du visiteur.

La question majeure concerne les moyens de produire  les contenus de  manière régulière.

Il est possible de produire le contenu en interne en incitant chaque membre de l’entreprise à créer, ce qui permet d’obtenir des contenus  de meilleure qualité mais c’est souvent difficile à mettre en place et coûteux en temps. Ainsi, Stéphane Couleaud de Webmekanik constate  que certains clients ont besoin de 20 à 80 jours pour  publier !  Tout le monde dans l’entreprise a quelque chose à dire, mais  est-ce possible  de  leur donner le temps de créer, en particulier à ceux qui sont au plus près des clients et des partenaires ?

L’alternative consiste à responsabiliser une équipe sur la création des contenus. C’est le cas de Cotral (direction de la communication) et d’InfoVista (product marketing). Pour ces derniers,  l’appel à la sous-traitance n’est pas envisageable au regard du degré de technicité  de l’offre. Cela ne les empêche pas de faire appel à une agence pour relire tous les contenus, voire produire sous des formats  spécifiques comme des vidéos.  InfoVista  a fait le choix de ne publier qu’en anglais  au regard des  difficultés et du coût de traduction. Par ailleurs, comme l’indique  Gabriel Dabi-Schwebel,  le recours à des stagiaires formés par une agence  est économique mais pas forcément très pérenne.

Reste donc la solution de l’externalisation, plus coûteuse  mais générant un gain de temps important.  Paritel dispose ainsi d’un pool de freelance de 10 à 12 personnes, briefé directement par l’équipe marketing. Ce fonctionnement demande néanmoins beaucoup de suivi. Marketo constate le recours de plus en plus systématique à des centres d’excellence multi-compétences,  parfois avec des équipes à l’international : traduction en Inde,  création de pages web au Costa-Rica,…

Pour industrialiser la production de nouveaux contenus, Pim-Bim a créé une plateforme accessible à tous les départements de l’entreprise  qui met en relation avec le « bon » free-lance.

L’avis VERTONE :

A partir d’objectifs définis pour chaque stade du parcours d’achat, l’idée est de mesurer quelques indicateurs d’impact des contenus pour identifier progressivement le bon mix contenus / fréquence. La fréquence est la clé de la réussite.

Il n’existe pas de solution miracle pour produire les contenus : il s’agira de trouver le bon compromis entre coût, disponibilité et organisation des ressources internes et pertinence des contenus. Si le choix de l’interne est privilégié, il faut rester vigilant à rester dans son territoire de marque et ne pas se prendre pour un auteur.

Retrouvez chaque jeudi sur le blog VERTONE une nouvelle question-réponse sur l’inbound marketing B2B.

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