L’ASSURANCE ENCORE PEU OUVERT AUX PROGRAMMES DE FIDÉLISATION
VERTONE a réalisé en mai 2013 un benchmark multi-sectoriel des programmes de fidélisation de 281 entreprises issues de 27 secteurs d’activité
Cette étude, actualisant celles déjà menées par le cabinet en 2009 et 2011, confirme l’importance de la fidélisation dans les stratégies marketing et met en évidence le nouvel enjeu pour les marques: obtenir l’engagement de leurs clients et les rendre prescripteurs.
Si elle confirme la généralisation de diverses tendances, elle permet aussi de déceler des innovations qui pourraient constituer l’avenir de la fidélisation.
Les grands enseignements de l’étude sur le secteur Assurances
En 2013, si 80% de l’ensemble des marques étudiées disposent d’un programme de fidélité structuré, elles ne sont que 35% dans le secteur de l’assurance ; les autres marques privilégiant des programmes d’avantages partenaires ou encore des actions clients ciblées. Cette différence s’explique en partie au moins par une Relation Client / Fournisseur un peu particulière en assurance (produits obligatoires plus que choisis par le client).
En revanche, c’est un secteur qui présente à l’étranger (USA, UK, Afrique du Sud …) des initiatives intéressantes et innovantes en la matière.
Plusieurs caractéristiques majeures des programmes de fidélité structurés étudiés (France et étranger) sont notables :
– Ils sont tous gratuits, avec peu / pas de barrières à l’entrée
– 1/3 d’entre eux sont segmentés, soit la même proportion que sur l’ensemble du benchmark mais avec des démarches plus riches : segmentation fondée sur la valeur, sur l’ancienneté ou encore sur le comportement santé pour le programme Vitality de Pruprotect !
– Ils utilisent davantage le levier récompense que le levier reconnaissance, en actionnant dans la plupart des cas une mécanique à points. On notera quelques innovations dans ce domaine : le programme de cashback de Generali qui alimente un compte d’assurance vie ou encore le programme Vitality de Discovery qui propose son propre « mall en ligne » avec paiement possible avec des Vitality points ou des rands sud-africains
– Le secteur communique logiquement peu sur ce sujet même si Allianz utilise son programme Fid’Allianz pour développer la notoriété de sa marque, de même Discovery a développé des pages dédiées à son programme Vitality sur Facebook pour développer sa présence sur les réseaux sociaux