BANQUES EN LIGNE : UNE ÉVOLUTION STRUCTURELLE?

Une  inscription sur internet et l’envoi par courrier du formulaire  téléchargé accompagné d’un chèque de 300€, puis une semaine plus tard,  la réception d’un courrier m’enjoignant d’aller récupérer mon  identifiant de compte internet au point service le plus proche et me  voici muni de mon compte en banque en ligne !

 

Ces derniers mois, personne n’a pu échapper au déferlement de  communication media des banques en ligne. Le monde bancaire est-il  réellement en mutation ? Après plusieurs essais infructueux, serait-ce  enfin la bonne vague pour les banques sur internet ?

Les banques « traditionnelles » remises en cause

Le développement des banques en ligne s’appuie sur un contexte  favorable marqué par la baisse de la satisfaction des clients vis-à-vis  de leur banque traditionnelle. La crise financière a certes beaucoup  pesé sur la dégradation de l’image des banques mais les reproches des  clients ne seraient-ils pas plus profonds ?

En effet, obtenir d’une banque la proximité avec un conseiller  attitré compétent et facilement joignable semble de plus en plus  difficile :

Combien de tentatives vous faut-il pour joindre votre conseiller en agence? Les banques cherchent à vous orienter plus systématiquement, pour tout  service, par un centre de relation client national (numéro surtaxé).  L’objectif consiste à réduire au maximum leur personnel en agence et à  sortir du modèle du conseiller attitré qu’elles jugent trop coûteux.

Obtenez-vous facilement un rendez-vous rapidement? Le nombre de clients à gérer par conseiller a augmenté et les horaires  d’ouverture de votre agence, toujours difficilement compatibles avec les  horaires de travail, n’ont pas forcément été élargis.

Quelle est la pertinence du service rendu par votre conseiller ? La compétence perçue des interlocuteurs bancaires est  remise en  cause : quelle capacité de négociation a réellement le conseiller ?  Est-il souple en cas de problème ?  Comprend-t-il les besoins du client  et le conseille-t-il de façon adaptée ou cherche-t-il plus à répondre à  ses objectifs commerciaux ?

Avez-vous réussi à conserver votre conseiller dans la durée ? La valeur d’une banque est directement liée à la qualité du conseiller  qui vous a été attribué. Mais combien voient, au bout de quelques  années, le bon conseiller se voir muté dans une autre agence parfois  loin de leur domicile.

L’importance du rôle de la banque et de l’argent dans la vie de  chaque individu a souvent contribué à créer une relation de dominant –  dominé, presque sacralisée, entre la banque et son client. Mais ce  modèle autoritaire tend à se fendiller, notamment avec l’apparition de  nouveaux acteurs qui tentent de repenser la relation au client pour  notamment lui redonner le pouvoir.

Un défi pour les banques en ligne : gagner la confiance des clients

Les banques en ligne appuient leur développement sur 4 caractéristiques principales :

• La gratuité ou a minima la baisse substantielle des      frais bancaires,      rendue possible par un nombre très limité d’agences/guichets/conseillers      et à une dématérialisation accélérée.
• Un site internet ergonomique, sécurisé et mature, à      une époque où l’instantanéité d’internet est plébiscitée par les jeunes
• Un site, qui à défaut d’offrir      un conseil personnalisé d’un  conseiller physique, donne accès à toute      l’information nécessaire  pour que le client      puisse lui-même gérer ses comptes et ses placements. Fondé sur le      succès de sites comme Mint.com aux Etats-Unis, les banques développent      toutes leur outil de Personal      Finance Management (PFM)
• La possibilité de contacter le service client par différents canaux (ligne téléphonique gratuite, email, chat…) avec des horaires élargis (jusqu’à 22h      les soirs de semaine).

Les banques en ligne créent indubitablement un appel d’air qui tend à  faire bouger les lignes, à remettre en cause des pratiques  traditionnelles. Leur capacité à impacter durablement le marché, à la  manière d’un Free sur le marché de l’accès internet au début des années  2000 par exemple, dépendra de leur capacité à proposer une relation  client de qualité.

En effet, la relation client instituée doit pouvoir combler le manque de proximité de la banque en ligne et constituer sur le long terme un capital confiance suffisant auprès des clients.

Ne nous y trompons pas, aujourd’hui, même pour la banque élue service  client de l’année 2010*, des améliorations restent à apporter dans ce  domaine, pour joindre plus rapidement un conseiller ou envoyer les  courriers aux bonnes adresses par exemple. C’est à ce prix que les  banques en ligne pourront convaincre les quatre français sur cinq qui ne  sont pas prêts à transférer tout ou partie de leurs fonds chez eux.**

• * Etude BVA-Viseo Conseil pour l’élection du service client de l’année réalisé entre mai et juillet 2009
• **Etude BVA réalisée pour la banque néerlandaise ING Direct Mars 2010