31/08/13

Télécoms, le réveil du marché

Décryptages

Dans un marché dont la valeur stagne depuis 3 ans avec des positions concurrentielles établies, les opérateurs mobiles historiques sont poussés à réagir par l’arrivée imminente de Free. Après avoir révolutionné le marché de l’ADSL, Free a décidé de s’attaquer au mobile en sortant l’artillerie lourde : une communication agressive, des offres mobiles illimitées et « significativement à moins de 50 € » comme annonçait son PDG, Xavier Niel, alors que les offres illimitées (voix/SMS /data) actuelles des opérateurs avoisinent les 90€.

Ajoutez à cela un Etat français qui favorise l’arrivée du 4ème opérateur et vous obtenez une situation complexe à gérer pour les opérateurs mais bénéfique pour les clients !

Portrait du nouvel entrant

Quand on s’appelle Orange, SFR ou Bouygues Télécom, et que l’on se partage 95% d’un marché mature, l’entrée sur le marché d’un acteur comme Free, sans client mobile, sans point de vente physique, initialement sans réseau mobile déployé, pourrait paraître une menace d’ampleur limitée.

Pourtant, contrairement aux MVNO qui ont déjà essayé d’investir le marché, Free dispose d’atouts et références qui inquiètent les opérateurs historiques :

  • Free ose et  a déjà révolutionné le marché de l’ADSL en commercialisant des offres à 30€, alors que la norme à l’époque était de 45€.
  • Free est une marque forte. Selon un sondage Capital-BVA-Leo Burnett publié dans le Capital du mois de juillet, la marque Free est l’opérateur télécom préféré des français, devant SFR, Bouygues Telecom et Orange
  • Free Mobile a de nombreux prospects : environ 4,5 millions de foyers ADSL
  • Free a la capacité financière :lors de l’attribution de la 4ème licence, il avait été souligné que la trésorerie et la capacité d’autofinancement d’Iliad lui permettait de financer le projet Free Mobile, bien que des sources complémentaires de financement ne soient pas exclues.
  • Et « Free a tout compris » et l’explique à tout le monde : il dénonce les pratiques et marges actuelles du marché des Télécoms et annonce un véritable changement : des offres tout compris, illimitées, peu chères et non engageantes… de quoi satisfaire les attentes d’une part significative des consommateurs.

L’Etat français et l’ARCEP prennent parti pour les consommateurs et pour une plus grande fluidité du marché

La première mesure forte est arrivée en juin 2008, avec la Loi Châtel. Elle permet aux abonnés engagés 24 mois de résilier leur abonnement à partir de 12 mois en ne payant que 25% des mensualités restant dues. Cette loi a ainsi permis de favoriser les transferts de clients entre les opérateurs, et plus globalement de désengager les clients… que Free voudra s’empresser de conquérir !

La seconde mesure a pour objectif de favoriser les offres illimitées en imposant une baisse du prix des terminaisons d’appels d’ici 2013.

Les dernières mesures sont encore en discussion mais pourraient être mises en œuvre dès 2012. Elles consistent à rendre transparent le montant de la subvention et à diminuer les périodes d’engagement des abonnements, voire à les supprimer. De quoi permettre à Free d’avoir un vivier de prospects conséquent.

Les opérateurs mettent en place des stratégies de défense de leur parc

Face à tous ces signaux, la priorité numéro 1 des opérateurs est de protéger leur parc de clients.

Deux solutions s’offrent à eux :

  • Faire le plein de clients et réengager le parc. Ainsi sont apparues les offres foyers et « quadruple play » : « Open » d’Orange, les « Multi-packs » de SFR ou encore les formules « Idéo » et « Multi-lignes » de Bouygues Télécom. Ces offres combinent des offres ADSL et Mobile contre des remises intéressantes pour le client et son foyer.
  • Diminuer l’attrait des offres concurrentes pour son parc, en traitant ses anciens clients comme les nouveaux, et même mieux ! En ce sens, SFR vient  de lancer les « formules carrées » : les clients SFR peuvent choisir de bénéficier d’un mobile au prix nouveau client à partir de 24 mois ou de voir le prix de leur abonnement diminuer, une fois la subvention du terminal remboursée. L’intérêt de « churner » pour avoir un prix de mobile ou une offre SIM Only plus intéressante devient ainsi moindre.

Mais la meilleure défense, reste l’attaque…

Les opérateurs ont commencé par utiliser la loi Châtel, couplée à des remises importantes (ODR – Offre de Remboursement), pour s’emparer des abonnés des concurrents. Ainsi, un client engagé sur 24 mois peut changer d’opérateur pratiquement sans frais au bout de 12 mois tout en bénéficiant d’une subvention élevée pour l’acquisition de son nouveau terminal. L’arrivée de l’iPhone 5 en octobre pourrait se traduire par une flambée des subventions à l’acquisition.

Les opérateurs ont également choisi d’attaquer sur le propre  terrain de Free : l’illimité « low cost » sans mobile. Les premières réactions sont venues des MVNO : Numéricâble propose ainsi des forfaits illimités à 24,90€ à ses abonnés câbles. En juin, NRJ Mobile suit le mouvement en lançant un forfait illimité avec data (sans MMS) à 44,90€. Il n’en faut pas plus pour que les MNO entrent dans la bataille : le nouveau forfait B&You de Bouygues Telecom s’aligne sur le 24,90€ de Numéricâble, avec les MMS illimités en plus (il en coûtera 34,90 euros pour bénéficier d’un « fair use » data de 500 Mo et 39,90 euros pour 1 Go). En parallèle, Orange annonce également le lancement de Sosh, son offre à destination des « digital natives » … la guerre des prix est définitivement lancée.

Mais les opérateurs peuvent également jouer la carte de la distribution : des accords d’exclusivité ont ainsi été signés en juin dernier entre SFR et la Fnac mettant ainsi fin à la distribution multi-marques de l’enseigne.  Quant à Orange, il a été autorisé cet été à prendre le contrôle de PhotoStation dont il s’était rapproché dès 2005 et dont il était actionnaire à hauteur de 48%. Ces initiatives des opérateurs renforcent le poids de la distribution de proximité, point faible de Free qui a toujours privilégié la vente à distance et le bouche à oreille pour son offre ADSL. Si ce modèle lui a permis de réduire ses coûts grâce à la suppression de la marge distributeur, Free va surement devoir adapter sa stratégie de distribution pour la vente de téléphones mobiles qui peut s’avérer plus complexe. Les clients ont en effet des attentes fortes quant à leur mobile et attendent un SAV sans faille de la part de l’opérateur.

Le contexte agité a réveillé le marché des Télécoms

Il va ainsi être particulièrement intéressant de suivre dans les mois à venir les différentes stratégies et mouvements des opérateurs pour faire face aux nouveaux challenges :

  • La dissociation offre / terminal  et la généralisation du sans engagement vont en effet remettre en question le système actuel de subventionnement du terminal, levier principal de fidélisation utilisé jusqu’à présent par les opérateurs. Un des enjeux à court terme va donc être de réinventer des mécanismes de fidélité adaptés à ce nouveau contexte.
  • L’arrivée de Free Mobile et de ses forfaits à bas prix va nécessairement engendrer un repositionnement tarifaire des offres des opérateurs, libérant ainsi une part non négligeable du budget télécom des foyers français. Quelles pistes vont-ils alors explorer pour recréer de la valeur, sachant que, sur le marché de l’ADSL, Free a su aussi, au-delà de sa stratégie tarifaire, être le leader en matière d’innovations et développer régulièrement l’ARPU fixe ?
  • Enfin, l’effet cumulé de ces changements impactera également le modèle actuel de rémunération de la distribution. Dans ces conditions, comment les opérateurs et les acteurs spécialisés vont-ils repositionner la distribution et les systèmes de rémunération associés ?

Selon le principe de la « destruction créatrice » cher à Schumpeter, ces évolutions de l’environnement devraient se traduire par une destruction rapide de valeur unitaire pour une partie du parc clients tout en créant les conditions favorables à la découverte d’un nouveau chemin de création de valeur pour le marché dans son ensemble. Les opportunités seront en effet nombreuses pour les opérateurs : augmentation de la pénétration associée à la baisse des prix, montée en gamme et en valeur d’une partie des clients (associée à une proposition de valeur nettement améliorée),  captation d’une part de la valeur auparavant captée par les fabricants de terminaux, sans parler des opportunités de développement de nouveaux services valorisables qui pourront émerger avec l’explosion des usages data.

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