12/09/13

La publicité IPTV, un nouveau terrain de jeu très convoité

Décryptages

On la croyait enterrée depuis la fin des années 90. Les opérateurs TV  avaient supprimé toutes initiatives, les équipes étaient parties sur le  web, les agences avaient cessé de vanter ses mérites… Mais les  possibilités offertes par l’ADSL lui redonnent une nouvelle jeunesse :  la publicité TV interactive refait parler d’elle et apparaît comme le  nouveau sujet de réflexion du marché publicitaire.

De qUoi parle-t-on ?

La connexion des téléviseurs au réseau IP permet de doter les  publicités TV de tous les attributs des publicités web, et de marier les  bénéfices de ces deux supports : la puissance et l’impact d’un spot TV  associés à l’interactivité et à la « mesurabilité » des formats  Internet.

Plusieurs formats sont envisagés

Du billboard proposé en amont de  la diffusion d’un contenu délinéarisé type catch up TV en passant par la  diffusion d’un spot avec une couche interactive ou encore le ciblage  des spots en fonction des caractéristiques de la cible (exemple :  ciblage géographique pour des concessionnaires auto par exemple).  Au-delà de ces formats hybrides TV / Internet, la publicité IPTV  pourrait également inclure des formats purs Web proposés au sein des  portails interactifs des téléviseurs connectés (type services de météo  par exemple) ou encore du placement de produit interactif au sein même  des contenus audiovisuels.

Des initiatives qui se multiplient en France et à l’étranger

Alors que les expériences de publicité interactive se sont taries au  début des années 2000 en France, elles n’ont pour ainsi dire jamais  cessé à l’étranger : en Grande-Bretagne, Sky est resté très actif dans  le domaine de la publicité interactive, allant jusqu’à passer des  accords avec les plus grandes chaînes (BBC, iTV). Aux Etats-Unis, le  marché s’est relancé à l’initiative de Tivo, fournisseur de services de  télévision pour les enregistreurs numériques : accusé de précipiter la  chute du marché publicitaire TV en différant l’écoute des spots voire en  favorisant leur zapping, il lance dès 2003 la publicité interactive  avec plusieurs réseaux câblés, dont Comcast. La solution proposée permet  même de rafraîchir le spot proposé au sein d’un programme enregistré en  fonction du moment où il est regardé.

En France, Orange a lancé fin 2008 une expérimentation avec  l’annonceur Citroën sur sa chaîne Orange Sport Info : 100 000 foyers ont  ainsi pu tester la publicité interactive pour la C5. Grâce à une  pression sur un bouton de leur télécommande, ils pouvaient accéder à des  informations complémentaires sur le produit (photos, vidéos, liste de  points de vente etc.). Orange a annoncé vouloir généraliser l’expérience  sur l’ensemble de ses chaînes en 2009.

Un contexte propice qui aiguise les appétits

Le renouveau de la publicité interactive est lié à l’essor de  l’IPTV : plus de 18 millions de foyers français disposent désormais d’un  abonnement Internet haut débit, et pour un grand nombre d’entre eux,  leur poste de télévision est directement relié au web (via la TV ADSL,  le câble numérique, les boxes satellites connectées ou encore les  téléviseurs connectés dont les ventes sont en plein boom).

Par ailleurs, le marché publicitaire connaît une crise sans  précédent, ce qui pousse les acteurs installés (chaînes de TV, pure  players Internet) à chercher de nouveaux relais de croissance : les  chaînes de TV historiques enregistrent une baisse importante de leurs  recettes tandis que le marché de la publicité sur le web voit sa  croissance se ralentir.

Parallèlement, les opérateurs IPTV et les équipementiers, qui ne  profitent pas de la manne publicitaire TV dans le modèle actuel, voient  dans la publicité IPTV une manière de s’accaparer une partie de ce  marché.

Un développement soumis à de nombreuses incertitudes

A première vue, la publicité IPTV dispose d’atouts indéniables :  croissance du marché adressable, essor des usages TV actifs, adéquation  avec la demande de ROI des annonceurs ou encore valeur ajoutée par  rapport à la publicité TV traditionnelle en termes de ciblage, de  localisation ou encore de mesure directe de l’efficacité.

Toutefois, son développement pourrait être freiné par les intérêts  contradictoires entre les différentes parties prenantes. Dans le domaine  technique, la croissance rapide du marché de la publicité IPTV est  ainsi soumise à l’interopérabilité entre les FAIs, essentielle pour  éviter aux annonceurs et aux agences de développer autant de mini-sites  IPTV que de plateformes. Dans le même ordre d’idée, la mise en place  d’une mesure d’audience référente apparaît comme une condition sine qua  non du développement de ce marché.

Les points de complexité juridiques sont également nombreux : quel  cadre pour la sur-impression de couches interactives sur les contenus ?  quelle validité des indicateurs traditionnels de comptabilisation de la  publicité fondés sur une mesure de la durée diffusée ?

Enfin, l’essentiel des questions sera économique : quels choix seront  fait en termes de mode et de niveau de valorisation de la publicité  IPTV ? Le référent TV restera-t-il prédominant, avec une valorisation au  coût au GRP et une valeur élevée du contact, ou le modèle web fera-t-il  son entrée sur le téléviseur, avec une valorisation fondée sur le  résultat et une valeur faible du contact ? La réponse à ces questions,  qui peut paraître purement technique, est en fait déterminante pour  estimer le potentiel de la publicité IPTV et pour identifier les types  d’acteurs auxquels elle pourrait profiter. Pour les chaînes de TV, un  alignement des référents de la publicité IPTV sur le web signifierait en  effet un risque de dégradation globale de la valeur du marché  publicitaire TV. A l’inverse, la valorisation de la publicité IPTV en  tant qu’offre TV premium pourrait en faire un nouveau relais de  croissance.

Au final, la publicité IPTV, en favorisant l’arrivée du monde de la  publicité web sur l’écran de TV, pourrait profondément bouleverser le  marché de la publicité TV et permettre à de nouveaux acteurs d’émerger,  notamment les opérateurs IPTV.

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