09/11/13

GOOGLE WALLET… encore un pari gagnant ?

Décryptages

Après une phase de test de plus de 5 mois dans les villes de New-York et San Francisco, Google a lancé le 19 septembre dernier sur tout le territoire américain son service de paiement de proximité,

Google Wallet

Pemier géant de l’internet à se positionner sur le segment du paiement mobile en boutique, Google entend bien imposer son écosystème comme il a pu le faire avec son moteur de recherche.

Le choix de la technologie NFC

Code barre affiché à l’écran, signal audio crypté, Bluetooth… sont autant de technologies utilisées pour transformer le mobile en moyen de paiement. Bien qu’aucune d’entre elles ne se soit pour le moment imposée sur le marché, les principales initiatives lancées ces dernières années utilisent le système NFC (Near Field Communication). Le concept consiste à stocker les données bancaires du client dans un espace mémoire sécurisé (appelé communément Secure Element) de son téléphone pour les communiquer par ondes courtes via une puce dédiée à cet usage. Elément stratégique du dispositif, l’accès au Secure Element est maitrisé par des acteurs différents en fonction du modèle mis en place (les opérateurs mobiles pour l’accès à la carte SIM, les éditeurs de système d’exploitation pour l’accès à la mémoire du téléphone, les banques dans le cas des « bridging technologies »1 …).

Réelle alternative à l’utilisation de la carte bancaire sans contact ou des espèces, trois freins principaux ralentissent encore l’éclosion de ce mode de paiement :

  • Faible taux d’équipement des clients dû à un surcoût d’acquisition et surtout à une gamme de téléphones encore très limitée (un seul téléphone dans le cas du Google Wallet).
  • Lente diffusion, auprès des marchands, de terminaux de paiement sans contact (qui est cependant facilitée par la montée de l’utilisation des cartes bancaire sans contact)
  • Modèle économique complexe entre les différents partenaires (opérateurs de téléphonie, banques, marchands….)

Seul le Japon, sous l’impulsion de Sony et de NTT Docomo (1er opérateur du pays avec près de 50% de parts de marché) a d’ailleurs réussi à mettre en place un écosystème stable, viable sur la durée, en se fondant sur la capacité industrielle du premier et à la force de diffusion du second auprès des clients. L’éclosion de l’écosystème NFC semble donc liée au développement et à la réussite d’un modèle collaboratif car aucun acteur ne semble en mesure d’imposer son propre socle.

Pour son Google Wallet, Google s’appuie sur le système d’exploitation Android et sur une brique logicielle sécurisée permettant les échanges avec la puce NFC du téléphone (utilisée également comme « Secure Element » par le dispositif). Dans un premier temps, seuls les possesseurs du Samsung Nexus S 4G peuvent utiliser le service mais la gamme de terminaux Android compatibles devrait très prochainement s’élargir. Les principaux constructeurs ont en effet annoncé leur volonté de doter leur nouveaux produits de la fonctionnalité NFC dés la fin de l’année 2011, le Samsung Galaxy Nexus en est une parfaite illustration.

Un socle de partenaires solide

Pour gagner en légitimité et pour promouvoir son service, Google parie sur l’ouverture et s’est déjà allié à un vaste réseau de partenaires. En premier lieu, c’est l’application Mastercard Paypass qui permettra de s’interfacer au réseau interbancaire permettant le paiement chez quelques 125 000 marchands américains mais des accords ont déjà été signés avec Discover, Visa et American Express pour étendre le dispositif. Second partenaire de poids, la banque Citibank propose à ses clients d’enregistrer directement leur carte bancaire dans l’application. Enfin Sprint, 3ème opérateur de télécommunication américain, a la charge de commercialiser l’offre mais Google pourrait lier de nouveaux partenariats dans les prochains mois. Pour les autres clients, la souscription à une carte Google Prepaid est en revanche nécessaire et le rechargement du compte prépayé du client se fait via un moyen de paiement tiers (une carte de crédit pour le moment).

Un modèle en rupture

Alors que les détracteurs du paiement de proximité sans contact NFC lui opposent un surcoût et un manque de bénéfices par rapport à la carte bancaire, Google a axé sa stratégie sur le développement de services conjoints proches de son cœur de métier, la publicité. Le lancement en mai dernier du service de gestion des coupons Google Offers illustre la volonté du géant américain d’étendre sa proposition de valeur à toute la chaine du commerce en fournissant une expérience d’achat enrichie au client. La possibilité de télécharger des coupons de réductions, de bénéficier de « bons plans » et de géo-localiser les marchands positionnent le Google Wallet bien au delà du simple moyen de paiement en le plaçant au centre de la vie quotidienne des clients. Véritable portefeuille électronique, il s’appuie sur les nouvelles fonctionnalités des smartphones et sur l’ouverture de son système d’exploitation Android et propose également la gestion des cartes de fidélité à des marchands partenaires.

Ainsi, la promesse de donner accès à un parc de prospects qualifiés en fonction de leur comportement offre aux marchands une proposition de valeur suffisamment forte pour permettre à Google de prélever des commissions substantielles sur les deals réalisés via son service. Afin de favoriser l’acceptation par le plus grand nombre de commerces, Google leur offre les prestations liées aux services de paiements en leur fournissant gratuitement le terminal et en ne prélevant pas de commissions à la transaction bancaire. Le modèle proposé par Google est donc en rupture vis-à-vis des autres acteurs du marché (Paypal, Buyster, Kwixo, Serve …) qui « empilent » les commissions en négligeant les sources de revenus complémentaires liées aux services à valeur ajoutée.

Le modèle subversif de Google inquiète les grands acteurs télécom et bancaire qui craignent une désintermédiation dans leur relation avec le client. En France, les opérateurs mobiles semblent se positionner sur différents fronts, d’abord en enrichissant le panel de services à valeur ajoutée de leur moyen de paiement sans contact Cityzi puis avec Buyster pour contrer les initiatives des nouveaux entrants sur le paiement e-commerce. Les banques quant à elle s’orientent également vers le lancement de moyens de paiement alternatifs aussi bien sur le paiement à distance (Kwixo et Pay2you) que sur le paiement de proximité (pilote microSD effectué par BPCE, BNP, Crédit Mutuel et forte implication dans l’initiative Cityzi à Nice…). Pour Google et ses concurrents, l’enjeu est la capacité à proposer un portefeuille multiservices étendu, capable d’accompagner le client au delà du simple achat pour favoriser la fréquence d’usage et l’adoption par le plus grand nombre. Un beau pari à suivre…

Vidéo de présentation du Google Wallet

 

1Support amovible ajouté au mobile (carte microSD et coque rayonnante) pour l’équiper de la technologie NFC

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