Remettre l’humain au centre de la relation client
« Tout, tout de suite », « où je veux, quand je veux » : pour répondre à ces exigences clients, les entreprises ont mise en place des stratégies de relation client dématérialisées, s’appuyant notamment sur des outils de selfcare web et mobile.
Les gains les plus évidents sont relatifs aux coûts : sinon comment vous promettre un accès aux informations de votre contrat 24h/24 et 7j/7 ?
L’utilisation des canaux à distance permet également de maintenir une relation avec la part des clients qui ne viennent pas spontanément au contact de la marque. L’entreprise fait le premier pas, à ses clients ensuite de choisir s’ils veulent aller plus loin et rentrer en interaction directe avec un conseiller, ou si la relation à distance suffit à leurs attentes en termes d’information et de gestion de contrat.
Mais le développement des canaux dématérialisés a bien sûr ses revers.
En premier lieu, la perte de connaissance client : comment détecter des opportunités d’équipement ou des évolutions dans la situation des clients via ces canaux ? A qui d’autre qu’à un conseiller « humain » vais-je confier, au détour d’une conversation, une information sur laquelle il va pouvoir rebondir pour me faire parler de mes projets ou de ma nouvelle situation ? Une quantité d’informations utiles, souvent obtenues de façon informelle, sont ainsi perdues. Exemple de la vie courant : je vois mon conseiller bancaire pour faire un point sur mes différents comptes épargne…et je repars avec une simulation de prêt immobilier, car il aura détecté que mon épargne actuelle était destinée, à court ou moyen terme, à financer un achat d’appartement. Ma banque aura marqué des points en étant proactive dès le début de mon projet.
Proposer un maximum de canaux de contacts ne doit pas être une fin en soi, car cette ouverture se réalise parfois au détriment de l’efficacité de la réponse au client.
Ainsi, avoir la possibilité de contacter un service client par e-mail n’a pas de grand intérêt pour moi, si la réponse n’intervient qu’au bout de quelques jours. Le baromètre « open to dialog » publié par Teletech International, qui évalue l’accessibilité des SAV d’entreprises sur leurs sites web, montre que près de 50% des entreprises étudiées mettent plus de 30 heures à répondre à une demande par e-mail ! Or le délai de réponse « tolérable » à un e-mail est généralement estimé à 24h pour la majorité des consommateurs. Il passe à 4h pour un message posté sur Facebook…Au-delà de ce délai, l’entreprise va générer de l’insatisfaction client, car non seulement le client va devoir quand même se tourner vers les canaux « traditionnels « (téléphone, point de vente) pour avoir sa réponse au plus vite, mais en plus il sera déçu vis-à-vis de la promesse initiale de réactivité.
La baisse des coûts liée à la dématérialisation est également vue comme une opportunité pour augmenter la fréquence des contacts avec le client.
Mais le volume de mises en relation ne signifie en rien une relation de qualité. J’ai un contact tous les mois avec mon opérateur télécom, via la réception ou consultation de ma facture mensuelle. Pourtant, en suis-je vraiment plus satisfaite que de mon assureur habitation, avec qui je n’ai souvent qu’un contact annuel ?
Autre illustration : si une entreprise propose à un client, par courrier ou par e-mail, de lui faire un bilan personnalisé de ses contrats, pour voir s’ils correspondent toujours à ses besoins, c’est une bonne initiative. Elle rappelle ainsi à son client qu’elle lui porte de l’intérêt. Cependant, si le client en question a des changements importants à signaler, est-ce que le traitement a posteriori de son formulaire de réponse lui garantira la même réactivité qu’un échange en direct avec un conseiller ? Une mise en relation plus qualitative de type entretien peut permettre de détecter des projets que le client n’aurait pas pensé à mentionner dans une réponse à un formulaire web ou papier… et qui seront été autant d’opportunités de multi-équipement ou de montée en gamme perdues.
En ce sens, le canal humain reste fondamental pour le traitement de problématiques complexes, et pour la relation de la marque avec ses clients à valeur ou à risque. Par canal humain, il faut entendre le rendez-vous en face à face en agence ou point de vente, mais également tout contact direct, en temps réel, avec un conseiller humain via les canaux à distance.
Au final, il ne s’agit pas de remettre en cause le multicanal ou le développement du selfcare, qui sont devenus aujourd’hui des incontournables de la relation client. Il s’agit plutôt de ré-humaniser l’ensemble des parcours client, dans le sens d’un parcours client assisté, en proposant par exemple du web call back ou du tchat à certains points du parcours web, afin de ne plus avoir dichotomie complète entre canaux « humains » et canaux « automatisés ». Le développement de ces parcours mixtes permettrait ainsi de proposer de la relation humaine avec un conseiller, tout en évitant la saturation des agences ou des centres d’appels téléphoniques.