By: admin On: février 15, 2017 In: Distribution, Expérience client Comments: 0

Imaginez : le chocolat Milka s’associer à Cartier. Smarties lancer un produit avec Vuitton.

La maison haute-couture Vivienne Tam et la confiserie de renommée internationale Ferrero Rocher ont relevé le défi de la collaboration improbable et réussie à Hong-Kong, dans le centre commercial luxueux Hysan Place, du 6 décembre 2016 au 1er janvier dernier.

Une collaboration improbable mais qui prend tout son sens à Hong-Kong

Aucune collaboration n’est trop farfelue dans le monde du marketing, tant qu’elle est stratégique. Avec cette campagne nommée « Ferrero Golden Couture », les deux marques italiennes réalisent une stratégie gagnant-gagnant. Pour comprendre cette dernière, il faut connaître le positionnement de Ferrero Rocher en Chine par rapport à l’Europe. Si en Europe, le positionnement de Ferrero Rocher se veut premium il est encore plus exacerbé en Chine puisque le petit chocolat de supermarché européen, est considéré comme un véritable produit haut de gamme. Cette différence de positionnement entraine ainsi une différence de perception du client.

La couleur dorée de son emballage est le symbole de l’Empereur mais aussi celui de la richesse pour les habitants du plus grand pays d’Asie. La forme ronde du chocolat représente à leurs yeux l’harmonie. Les Chinois offrent des boîtes de Ferrero Rocher en cadeaux pour de grandes occasions. Le packaging est sans cesse renouvelé, spécialement pour la Chine, pour entretenir cette image luxe. Là-bas, la communication de la marque est plus axée sur son histoire que sur le produit, comme on pourrait le voir chez une grande maison de Luxe. Le story telling revêt une importance considérable dans le pays. Preuve ultime : le produit est tellement luxueux qu’il est contrefait par des marques chinoises.

La réputation du produit en Chine explique donc cette association avec une maison de luxe dans un autre domaine. En France, des gourmandises de luxe se sont déjà associées à des marques hautes coutures, c’est le cas Fauchon qui a collaboré avec Givenchy, ou La Durée qui a imaginé  un macaron à l’effigie de Nina Ricci.

On suppose que la maison Vivienne ne se serait pas engagée dans une telle collaboration dans un pays d’Europe, où le positionnement  de Ferrero n’a rien de haut de gamme. En Asie, les deux marques sont certaines de partager la même cible.

Il convient de souligner également que le marché du chocolat est en Chine un marché prometteur qui connait une croissance importante. En effet, si le chocolat fait partie du quotidien des foyers européens, les Chinois commencent seulement à se familiariser avec celui-ci en dehors des périodes de fête.

Mais pourquoi les deux marques italiennes ont choisi spécifiquement Hong-Kong ?

Ferrero Rocher et Vivienne Tam n’ont pas choisi Hong-Kong au hasard. Véritable centre d’affaires, les deux marques s’assuraient en s’installant sur l’île une clientèle intéressée par leur fusion éphémère.

Le centre commercial hongkongais Atrium, Hysan Palace, regroupe de nombreuses enseignes de luxe, comme Chanel ou Rolex. Le mall est fréquenté par la cible recherchée par les deux maisons italiennes. Installer leur corner éphémère entre ces boutiques de luxe assoit encore plus le positionnement des deux marques. Mais comment cet espace a permis de sublimer le produit ?

  • Un design et une atmosphère soignés

La clientèle hongkongaise, intriguée, s’est précipitée sous le dôme doré, couleur impériale chinoise et symbole de la richesse. Vivienne Tam s’est inspirée de ce même doré pour créer une robe majestueuse, confectionnée spécialement pour l’événement et exposée à l’entrée du concept store.

La clientèle entre dans ce « Ferrero géant », dans un espace lumineux au mobilier épuré. L’ambiance olfactive du magasin attire immédiatement le curieux vers une vitrine où deux chocolatiers, toque sur la tête, travaillent le chocolat. Le client profite de la démonstration de la confection artisanale d’un Ferrero Rocher, faisant oublier la fabrication industrielle de ce produit de grande consommation.

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  • Sous la coupole, l’histoire du chocolat retracée

Des écrans diffusent des vidéos expliquant la confection du chocolat depuis la création de la maison en Italie. Des photos encadrées des chocolats, comme de véritables pièces de musée, sont exposées. Le processus de fabrication est alors présenté comme un art et le chocolat comme un bijou.

  • Un produit sublimé, une posture luxueuse des vendeurs

Chaque chocolat est présenté en vitrine, à l’unité, comme une pépite d’or. Une dizaine de déclinaisons du produit mythique à l’emballage doré est présenté par le chocolatier. Certains sont signalés sold out. Les clients s‘engouffrent dans une longue file d’attente pour préparer leur coffret de plusieurs pièces à composer. Le client choisit ses chocolats mais aussi sa boîte, parmi différents modèles présentés en hauteur. Le packaging est bien sûr signé Vivenne Tam. Le service n’est pas négligé : bien loin des boîtes de Ferrero que l’on attrape sur un rayon d’hypermarché en France, ici, chaque client est conseillé selon ses goûts et l’occasion de son achat. Il a même la possibilité de personnaliser son coffret de 15 chocolats avec un gift tag élégant, une étiquette en cuir, sur laquelle il inscrit le message de son choix. Vu de l’extérieur, la mise en avant du produit rappelle celle d’une bijouterie, où le serveur serait le bijoutier, le chocolat le joyau, et la boîte l’écrin.

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Notre analyse :

Aux premiers abords, il semble intriguant pour nos yeux d’européens qu’un produit comme Ferrero Rocher ait sa place entre Chanel et Rolex, soit convoité par le milieu huppé hongkongais, et mérite attention, sophistication et personnalisation. Pourtant, il suffit d’avoir vécu l’expérience Pierre Hermé à Paris ou le chocolat semble être un véritable joyau de luxe pour comprendre cet emballement.

C’est en tout cas un pari gagné pour Vivienne Tam et Ferrero. L’événement séduit les clients qui affluent sous la coupole. L’alliance leur semble évidente : les multiples sensations ressenties en bouche sont comparées aux multiples tissus utilisés. L’artisanat de la fabrication de la chocolaterie s’associe à l’artisanat de la haute-couture pour proposer une expérience surprenante.

Déborah Sisso

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