LE SPONSORING SPORTIF : À LA RECHERCHE DE PARTENAIRES !
Une semaine seulement que les retransmissions des JO de Londres passionnent le public du monde entier…
Mais c’est depuis de nombreux mois que les 11 sponsors officiels de la compétition – EDF, Atos, Omega et les autres – ont activé leurs campagnes de communication, que ce soit dans la presse ou sur les réseaux sociaux. Pas question, en effet, de laisser passer une opportunité d’exploiter leur statut, si cher payé, de partenaire officiel du plus grand évènement sportif de la planète. Leur rôle est de toute façon devenu clé dans l’organisation de la compétition, dont le parrainage représente 40% des revenus.
A défaut d’approuver systématiquement, personne ne s’étonne aujourd’hui de voir des logos de marques fleurir sur les enceintes des stades ou les équipements des sportifs. Au sein des entreprises, le partenariat sportif est ainsi devenu un moyen identique à un autre media : plus besoin de dirigeants passionnés pour sponsoriser une équipe ou une compétition
En 2010, entre 6% et 8% des dépenses de communication des entreprises françaises ont été attribuées au sponsoring sportif
(source : étude Eurostaf, 2010)
Un bref rappel de la définition du sponsoring sportif : il consiste, pour une marque ou une entreprise, à apposer son nom à un élément de la sphère sportive (fédération, équipe, sportif, événement…) pour en retirer des avantages, notamment en termes de visibilité.
Les dépenses allouées au sponsoring seront donc jugées sur leur retour sur investissement, même s’il n’existe pas encore d’outil de mesure unifié: le GRP du sport n’existe pas. On s’efforcera plutôt d’évaluer les retours sur des objectifs définis à l’avance, pour vérifier, par exemple, les intentions d’achat d’une marque auprès des publics visés, avant et après une compétition.
Plusieurs objectifs peuvent être poursuivis par l’entreprise :
- Accroître sa visibilité : faire connaître sa marque au niveau national, développer sa notoriété spontanée, grâce à la présence de son logo sur les terrains, les équipements des joueurs…C’est l’objectif le plus évident de ce type de partenariat.
- Développer son image : associer des valeurs à son nom, pour moderniser son image, toucher de nouvelles cibles, renforcer sa légitimité sociale… Ce sera le cas pour des marques qui n’ont pas forcément besoin de travailler leur visibilité, mais veulent conforter leur image, ou au contraire la faire évoluer, ou toucher de nouvelles cibles.
- Animer son réseau et fédérer ses salariés en interne : développer le sentiment de fierté et d’appartenance, grâce à des événements internes venant relayer le partenariat.
- Accroitre ses ventes : sponsoriser un événement sportif peut être l’occasion d’organiser des animations en points de vente. Mais la hausse des ventes sera souvent également une conséquence plus ou moins directe du développement de la notoriété.
- Fidéliser ses clients et partenaires : les invitations à des événements sportifs permettent d’entretenir le réseau, de nouer des liens avec des prospects, dans un cadre plus informel.
Comment les acteurs du sport doivent-ils repenser leur offre et leur façon d’aborder les partenaires ?
Les fonds privés étant une source de plus en plus importante de financement pour le monde du sport, les dirigeants de clubs et organisateurs d’événements sont sans cesse en train de chercher de nouveaux partenaires, ou d’essayer de développer les partenariats existants.
Mais la concurrence est rude pour obtenir une part du budget de communication des entreprises
- Repartir des bénéfices du partenariat plutôt que du « produit »
La plupart du temps, les acteurs sportifs repartent de leur produit (un sport, un événement, une équipe) pour présenter au partenaire potentiel un catalogue d’offres, sans forcément de hiérarchisation ni de recommandation : à l’entreprise de choisir, selon son budget, d’apposer son logo sur le maillot des joueurs ou d’offrir des places en carré VIP à ses salariés.
L’enjeu est donc de réussir à présenter la même offre mais selon un nouvel angle de vue, celui du partenaire.
En 1er lieu, il faut déterminer quels sont les objectifs de communication de l’entreprise, et quelles sont ses attentes vis-à-vis d’un partenariat sportif : développer son image, toucher de nouvelle cible, animer son réseau… Il s’agira alors dans un 2ème temps de définir les caractéristiques clés de l’offre et de sélectionner les bénéfices principaux à valoriser auprès du partenaire démarché, avec un maximum d’éléments de preuves (par exemple audience TV, nombre d’affiliés, résultats de sondages).
Trop souvent encore, les argumentaires commerciaux des acteurs sportifs se concentrent sur la visibilité et les retombées médiatiques, de façon générique, et négligent d’autres objectifs qui peuvent être tout aussi cruciaux comme l’animation d’un réseau de points de vente ou de commerciaux. D’où l’importance de la phase de diagnostic des besoins du partenaire, pour pouvoir présenter une proposition de partenariat véritablement personnalisée.
- Proposer différents niveaux de partenariats
Il faut également que chaque marque ou entreprise puisse y trouver son compte, en fonction de son budget de communication. La plupart des grands clubs ou grands événements l’ont compris, en créant différents niveaux d’offres de partenariat, du simple partenaire au sponsor officiel. La gamme d’offres doit permettre de solliciter différents partenaires : entreprises nationales ou locales, marques connues ou plus confidentielles,…
L’objectif étant de trouver le juste équilibre pour pouvoir attirer un grand nombre de partenaires potentiels sans toutefois dévaloriser les 1ers niveaux de partenariat, ce qui se peut se produire en multipliant le nombre de « petits » partenaires.