By: admin On: octobre 07, 2013 In: Expérience client, Médias Comments: 0

Raconte-moi une histoire

« -Il était une fois le multimédia…

-Ah non, celle-là on la connaît par cœur ! »

C’est vrai, le « multimédia » sonne dépassé aujourd’hui. Qui écrit encore une histoire sans penser à la décliner sur tous les supports possibles : au cinéma, à la télé, en DVD, en format mobile, en livre… ? Au fil des années le terme a été modernisé : on parle désormais de  « crossmedia » et de « 360° », mais au fond le principe est resté le même.

Le vrai changement est venu du TRANSmedia

Avec le transmedia, le contenu n’est pas juste répliqué sous un format adapté  : chaque support porte des histoires différentes et complémentaires.

Matrix en avait été un des pionniers au début des années 2000. Par exemple, avant la diffusion du 2ème volet au cinéma, un film d’animation diffusé sur le web, Le dernier vol de l’Osiris, donnait une clé de compréhension supplémentaire : il y était question d’un message pour Zion annonçant l’arrivée d’une armée de machines venues détruire la cité des évadés de la matrice – ce message est apporté par Niobe lors d’une des premières scènes de Matrix : Reloaded.

Plus récemment, Lost brouillait les pistes bien au-delà de la fiction et éparpillait les indices sur la série TV partout où cela était possible. D’abord un spot sur la Hanso Foundation a été diffusé pendant une coupure pub qui affichait un numéro de téléphone renvoyant lui-même vers un blog. Un roman a été publié peu de temps après (Bad Twin) qui dénonçait les dérives sectaires de ladite Fondation, véritable danger pour l’Humanité toute entière. La Fondation attaquée a répliqué en publiant un encart dans des quotidiens américains biens réels pour appeler au boycott du livre.

Avec le transmedia, l’histoire s’articule donc sur plusieurs medias et c’est la façon de construire les récits qui est là modifiée. Quant aux medias, ce ne sont plus de simples supports mais des outils au service de la fiction, apportant chacun un nouvel élément narratif. Chaque média est ainsi une pièce d’un puzzle que le spectateur téléspectateur / auditeur / lecteur / internaute / gamer doit reconstituer. Plus loin encore, les scénaristes 2.0 permettent aux consommateurs d’influer sur les contenus, à l’instar de JJ Abrams qui s’est inspiré des écrits des fans sur les forums pour construire les épisodes de Lost.

Ce ne sont que des exemples parmi d’autres. Le transmedia n’est en fait pas tout à fait nouveau et compte déjà de nombreuses références de Twin Peaks à Dexter en passant par Batman, The Dark Night qui ont montré l’efficacité du genre : en renforçant l’addiction, on augmente l’audience, et plus généralement en exploitant plusieurs médias on augmente le chiffres d’affaires généré par une fiction. De ce côté-ci de l’Atlantique, plusieurs expériences ont déjà vu le jour (avec Clem ou Plus belle la vie par exemple) mais le mouvement de fond viendra bientôt, tant chaînes et opérateurs se préparent et se structurent pour déployer bientôt le transmedia à grande échelle.

Qu’apprennent les scénaristes aux entreprises ?

Le transmedia consiste à faire vivre une expérience complète au client, en considérant l’ensemble des interactions qu’il peut avoir avec une histoire, quel que soit le canal, et en l’intégrant parfois même au déroulement narratif. Comment les marques racontent-elles leur histoire aux prospects et clients ?

Le multicanal, écho au plurimédia, est acquis. Aux réseaux de vente physiques et au courrier se sont ajoutés des centres d’appels de plus en plus solides, des départements entiers gérant sites web, espaces client et campagnes d’emailing, des équipes dédiées aux sites ou applications mobiles, parfois même des community managers entamant la réflexion sur les contacts via les réseaux sociaux… Mais pense-t-on réellement à l’histoire qu’on veut raconter au client ? La construit-on de façon cohérente quel que soit le canal ? Y pense-t-on de façon réellement « transcanal » ? Pas toujours. Certainement pas assez.

Pourquoi ne pas, comme un producteur de série transmedia, commencer par construire le synopsis (la stratégie d’entreprise et les enjeux relationnels), détailler l’arche narrative (les objectifs à chaque étape du cycle de vie), écrire le scénario (quel message à quel moment et avec quel pression ?) puis exploiter chaque média pour le mettre au service de ce scénario et enrichir encore l’histoire par les spécificités technologiques et interactives de chaque canal (partage avec les canaux, mise en œuvre par chaque canal et retour d’expérience pour enrichir le dispositif relationnel).

Cela suppose un fonctionnement en mode projet réunissant des compétences complémentaires, avec un pilote, une personne assurant la cohérence générale des messages et des experts de chaque mode de communication. Dans le monde de l’entreprise, les structures existent déjà. Reste à répartir correctement les rôles entre un marketing chef d’orchestre et garant de l’expérience client d’une part  et des canaux opérateurs d’autre part.

C’est une des histoires préférées de Vertone depuis 12 ans. Vous pouvez vérifier, c’est toujours le même synopsis, sur le blog, sur le site,  dans les livrables, au téléphone, au déjeuner… Ah non, pas aux enfants le soir. Mais ça c’est de la segmentation, une autre histoire.

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