Le marché du coupon de réduction en pleine évolution

Les consommateurs français apprécient les réductions

L’utilisation des bons de réduction, ces titres, souvent papier, donnant droit à une réduction sur un produit déterminé pendant une période définie, constitue une pratique très répandue en France – 73% des français déclarent en utiliser [i]. Ils bénéficient également d’une forte notoriété – 92% des consommateurs citent le bon de réduction en tête des mécaniques promotionnelles qu’ils connaissent et utilisent [ii].

Du point de vue du client, l’attrait du bon de réduction s’explique tout simplement par les économies qu’il permet ; 331 millions  de coupons ont été utilisés en 2009, soit une économie de 222 millions d’euros pour les consommateurs [iii].

Du point de vue de l’industriel ou du distributeur émetteur de coupons, les bons de réduction permettent, selon leurs modalités (BR immédiat ou à valoir sur le prochain achat), de répondre à des objectifs d’augmentation du chiffre d’affaires (via le développement de l’achat d’impulsion ou du réachat) ou de recrutement de clients. Ces gains viennent contrebalancer les coûts (impression, manipulation, fraude éventuelle, …) associés aux coupons et semblent permettre l’atteinte d’un équilibre gagnant pour toutes les parties.  Le marché du bon de réduction connaît en effet une croissance régulière depuis plus de 10 ans ; 240 millions de coupons étaient émis au début des années 1990 en comparaison aux 6 milliards évoqués précédemment pour 2009 [iv].

Un marché en pleine évolution avec l’apparition de nouveaux formats…

Le marché du bon de réduction se développe ainsi en volume mais également en termes de typologies de coupons ; en parallèle au traditionnel bon de réduction papier, de nouvelles formes de coupons dématérialisés ont fait leur apparition : le e-coupon, le m-coupon et le coupon on card.

Le e-coupon est un coupon de réduction proposé sur Internet sur des sites de marques émettrices tels que danoneetvous.com ; sur les sites des distributeurs ou des sites spécialisés tels que Pixibox.fr ou Malistedecourses.net. Dans tous les cas, la différence majeure avec le coupon papier classique réside dans le fait que l’impression du e-coupon est prise en charge par le consommateur à son domicile avant la visite en magasin.

Le m-coupon est directement accessible sur le mobile de l’utilisateur. Apparu il y a plus de 5 ans aux Etats-Unis et au Japon, il commence à émerger en France sous forme de quelques expérimentations faisant appel à la technologie NFC (communication en champ proche).

Le coupon on card est, quant à lui, accessible depuis une carte de type carte de paiement / fidélité / transport. Il est soit stocké directement sur la carte, soit simplement associé au n° de la carte dans les SI de l’enseigne.  Sa diffusion reste encore très limitée.

… présentant des avantages et inconvénients pour les parties prenantes du marché

Le coupon de réduction papier, le e-coupon et le m-coupon possèdent chacun des avantages et inconvénients propres à la technologie sur laquelle ils reposent, au coût de leur mise en œuvre et au parcours client associé.

Le e-coupon, à l’inverse du coupon papier, permet aux distributeurs et aux industriels de mieux connaître leurs clients car son obtention en ligne requiert la création d’un espace client sur les sites diffuseurs. En revanche, il présente des inconvénients plus nombreux et plus lourds pour les consommateurs en reportant sur eux la charge de l’impression du coupon et en impliquant une démarche d’obtention active (aller en ligne).

Le m-coupon lève la problématique de l’impression et constitue, à l’heure actuelle, le format proposant à l’utilisateur l’expérience la plus personnalisée. Dans son format cible tel qu’il se dessine actuellement (format basé sur la technologie NFC), le m-coupon devrait également apporter de nombreux gains pour l’utilisateur d’un point de vue pratique : obtention et stockage du coupon directement sur le mobile, possibilité d’accéder à des offres sur le lieu d’achat en présentant son mobile devant une borne NFC ou dans la rue via la géolocalisation, … . Pour les industriels et les distributeurs, le principal avantage associé au m-coupon réside dans son support, le
mobile, canal d’atteinte quasi permanent de l’utilisateur.

Pour ces différentes raisons, l’avenir du bon de réduction semble, à l’heure actuelle, résider dans le m-coupon. Le coupon papier et le e-coupon ne devraient pas , pour autant, disparaître.  Les trois typologies de bons de réduction co-existeront pendant a minima quelques années, voire à plus long terme afin de toucher tous les profils d’utilisateurs et de distributeurs.

Un environnement favorable au m-coupon …

Différents éléments créent un environnement favorable au déploiement du m-coupon, notamment la hausse des taux d’équipement en smartphones ainsi que le déploiement progressif du m-paiement. En effet, de très grands acteurs disposant d’un rayonnement international et d’une puissance financière importante (Google, Apple, Visa, …) expérimentent depuis peu des solutions de m-paiement dont plusieurs intègrent des fonctionnalités de m-couponning.

… mais des problématiques clés encore non résolues

Cependant, la voie n’est pas totalement tracée pour le m-coupon et la problématique de la technologie reste à traiter. Le m-coupon est, en effet, dépendant du déploiement de la technologie NFC sur les terminaux mobiles. A l’heure actuelle, il n’existe pas de standard NFC unique et, en France, seuls deux modèles de terminaux sont équipés. L’établissement d’un standard unique et la vitesse de renouvellement du parc de mobiles seront clés dans l’expansion du m-couponning.

Une phase de mise à niveau des équipements des distributeurs est également à prévoir car peu de points de vente sont à l’heure actuelle équipés de lecteurs NFC.

Interrogations ouvertes sur le coupon on card

Concernant le coupon on card, il est encore trop tôt pour se prononcer sur son avenir ; peu d’initiatives sont aujourd’hui en cours et aucune information n’est disponible sur ce marché. Le coupon on card va-t-il émerger réellement ou sera-t-il pris de vitesse par le déploiement du m-coupon qui évite à l’utilisateur de posséder un support complémentaire ; la question reste, pour l’instant, ouverte.

Sources :

[i] Etude TNS Sofres – Juin 2009 / Sogec

[ii] Etude TNS Sofres – Juin 2009 / Sogec

[iii] Sogec / High Co

[iv] Sogec / High Co

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