By: admin On: juillet 22, 2014 In: Médias Comments: 0

Presse et programme de fidélité, une incompatibilité ?

Rares sont les titres de presse qui proposent des programmes de fidélité aujourd’hui. Les usages sont certes fréquents et réguliers mais la valeur individuelle du client est particulièrement faible. Qui plus est, les lecteurs n’entretiennent pas une relation consumériste avec leurs titres préférés mais une relation à forte teneur émotionnelle.

Pourtant, dans un contexte de crise de la presse où la diffusion et l’abonnement baissent au profit des usages gratuits sur le web, les titres de presse réfléchissent à développer le marketing client. Historiquement tournés vers la vente d’audience agrégée aux annonceurs et à la gestion de parc d’abonnés avec une très faible différenciation entre clients, cette discipline est nouvelle pour ces acteurs.

Ils font face aujourd’hui aux mêmes enjeux qui ont poussé d’autres secteurs à lancer des programmes de fidélité : acquérir de la connaissance client, protéger la valeur de leurs clients, générer de la préférence et fidéliser, développer les usages et la valeur du client.

Le Daily Mail relève le défi et se distingue dans le panorama des grands quotidiens nationaux avec un programme de fidélité lancé en Juin 2011 : le Mail Rewards Club.

L’initiative du Daily Mail

L’initiative du Daily Mail s’inscrit dans la digne lignée des programmes de fidélité traditionnels, récompensant l’achat et la récurrence d’achat du titre. Le journal, qui parait quotidiennement en Grande Bretagne et propose un hebdomadaire supplémentaire le dimanche, publie dans les pages de chaque édition papier un code à usage unique.

Tout lecteur peut créer son compte sur le site du Daily Mail et a 4 jours pour saisir le code paru dans le journal. Les lecteurs les plus assidus bénéficient d’un accélérateur de earn : s’ils saisissent les codes du lundi au vendredi, ils doublent leurs points.

A l’image de programmes des enseignes de la distribution, l’univers de burn est également très « conso » : les clients peuvent échanger leurs points contre des bons d’achats valables dans des supermarchés, des tickets de cinéma, des bijoux …  ayant peu de rapport avec l’univers de marque de journal.

Le niveau de générosité faciale du programme est également en ligne avec celui des enseignes de distribution, a minima de 5%. Par exemple, pour £100 dépensés en exemplaires du Daily Mail, le lecteur bénéficie d’un bon de £5 chez Tesco.

Une initiative couronnée de succès

Rare initiative récompensant l’achat et les usages dans les médias, avec une générosité affichée élevée, ce programme s’est vu couronné de succès.

Dès le lancement en Juin 2011, le recrutement a été efficace, avec 600 000 membres en Septembre et 1 million de membres en Septembre 2012.

L’impact sur la fréquentation du site web a été immédiat, avec une augmentation du nombre de visiteurs sur le site le semestre du lancement à 110% contre 5% pour la moyenne des quotidiens anglais*… et de façon pérenne, car la tendance demeure avec une augmentation de 14% l’année suivante.

L’utilisation du programme par les membres a été bien réelle, avec 4 millions de primes distribuées et pour l’équivalent de £30 millions distribuées aux lecteurs du journal depuis le lancement.

Enfin, le journal a bénéficié d’une reconnaissance par les professionnels de la fidélisation client en Grande Bretagne, avec une nomination à l’élection du nouveau programme de fidélité de l’année 2012 dans le Loyalty Awards.

Valoriser le contenu éditorial

Cette 1ère initiative réussie parvient à conjuguer une récompense de l’achat du titre et de la navigation sur le web. Elle a rencontré un vif succès auprès des Britanniques, particulièrement friands de couponning mais reste cependant très éloignée du contenu éditorial du titre.

D’autres formes de mécaniques, basées sur une récompense de l’inscription et une reconnaissance des usages essentiellement numériques se multiplient aux Etats-Unis, valorisant davantage la multiplicité des contenus proposés par les média.  Elles visent à acquérir de la connaissance client, clé pour le développement de la valeur client.

A l’instar des chaînes de télévisions américaines, ces nouvelles initiatives s’immiscent également dans le paysage français avec les lancements récents de My Warner et du Fun Radio VIP Club.

Poussés par le contexte concurrentiel et sectoriel, il devient incontournable pour ces acteurs des média d’engager de vrais dispositifs de fidélités, ajustés finement à leur propre univers.

*Source comScore, Mars-Août 2011

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