Lorsque la musique donne le La à la publicité
La musique publicitaire, présente dans toutes les publicités audiovisuelles, a pour objectif de faire sourire, rêver et d’émouvoir son auditoire afin de le pousser à consommer l’objet de la publicité.
Selon une étude de l’université de Londres réalisée en 2006, 50% des messages publicitaires sont mieux retenus avec un fond sonore, alors que le pourcentage est presque nul lorsqu’il n’y en a pas. En effet, la musique influence notre cerveau au niveau cognitif, affectif et conatif, aidant ainsi à la mobilisation de l’attention, le développement des émotions et la mémorisation. Elle permet également l’évocation d’images mentales et de représentations.
La musique de publicité, qu’elle soit une reprise d’un tube ou une création sur-mesure, doit au bout de quelques notes faire reconnaître la marque.
DIM l’a compris dès les années 1970 avec sa campagne publicitaire dont la bande sonore est reconnaissable très rapidement. Le très célèbre Papalapa pa pa paaa est désormais inscrit dans la mémoire du public de cette époque et assimilé à la marque DIM.
Et pour toucher un public plus contemporain, il suffit de changer le rythme ou d’ajouter d’autres instruments en conservant les mêmes notes pour que la musique s’harmonise avec les nouveaux visuels. Le spot 2017 du nouveau produit X – Temp de DIM pour homme en est la preuve. Les images qui défilent mettent en scène un photographe dans la savane à la poursuite d’un guépard. Dans cette publicité, les notes ne sont plus chantées par des femmes, mais jouées plus rapidement à la guitare électrique afin de rendre le son plus « masculin » et renforcer les images de la poursuite. L’ajout des percussions fait voyager en Afrique et s’accorde aux paysages de fond.
DIM possède ainsi une signature sonore unique et connue par un public intergénérationnel dont chacune des variations correspond à un produit spécifique de la marque.
Fin 2015, la SNCF a lancé une campagne avec Mika reprenant la chanson Je voyage de Charles Trenet. Ce faisant, la marque s’adresse à la génération Charles Trenet à travers la musique et à la jeune génération grâce au chanteur Mika. L’artiste est ici utilisé comme un canal médiatique pour adresser une cible bien définie.
La publicité peut donc faire appel à un artiste pour porter son message. Si la stratégie de communication passe par la sollicitation d’une égérie publicitaire pour émerger davantage, il faut construire un partenariat avec un artiste en accord avec les valeurs de la marque et dont la musique reflète les couleurs de la marque.
Une autre stratégie est de créer ou de s’associer à un festival de musique – FNAC Live, Coca-Cola aux Solidays et à Rock en Seine – où le pouvoir émotionnel généré par les performances des artistes qui se succèdent améliore fortement la notoriété d’une marque partenaire présente sur les lieux.
Ainsi, la musique est essentielle à toute publicité audiovisuelle si celle-ci souhaite être mieux mémorisée et renforcer sa force de persuasion.
L’expérience musicale doit par ailleurs se prolonger dans les points de vente de la marque. C’est ce que VERTONE vous expliquera lors de son dernier article consacré au marketing musical.