LIVRET A : TOUS LES ACTEURS DANS LES STARTING-BLOCKS

A partir du 1er janvier 2009, le Livret A, jusque là distribué uniquement par la Caisse d’Epargne, La Banque Postale et le Crédit Mutuel (Livret Bleu), sera distribué dans tous les établissements financiers qui en feront la demande auprès de l’Etat. A la veille de l’ouverture, faisons le point sur les stratégies des distributeurs…

Pourquoi un tel engouement pour le Livret A ?

C’est le produit préféré des Français ! Dans le contexte de crise économique et financière de cette fin d’année, le Livret A bénéficie d’un regain d’attractivité : placement sans risque et défiscalisé, argent disponible à tout moment et bien rémunéré (4% actuellement, avant sa très probable révision à la baisse autour de 3%, le 1er février prochain), ce sont autant d’atouts qui en font un produit très avantageux, bien que plafonné à 15 300€.

Depuis le début de l’année, les résultats sont records en terme de collecte et d’ouvertures avec une accélération depuis septembre, favorisée par la conjoncture économique. Le Livret A fait même partie des mots qui rassurent selon une étude de Médiascopie. Avec plus de 50 millions de livrets A et un montant d’encours de près de 140 milliards d’euros début 2008, le Livret A suscite donc la convoitise des nouveaux entrants qui espèrent bien récupérer une part du gâteau…et c’est pour eux un excellent produit d’appel pour mener une offensive sur leur parc clients et auprès des prospects.

Comment les différents acteurs se préparent à cette bataille ?

Du côté des distributeurs historiques, on anticipe l’ouverture avec une stratégie de défense offensive pour conserver les précieux livrets et collecter des encours supplémentaires. La crainte des distributeurs actuels concerne surtout les clients qui n’ont qu’un Livret A et pas de compte associé, et qui transféreront leurs Livret A auprès de leur banque principale, mais les intentions déclarées des clients restent peu lisibles. La Banque Postale déclare son amour pour le Livret A avec sa campagne « I © LA » lancée dès début 2008, la Caisse d’Epargne séduit ses gros clients par une offre de services bancaires gratuits pendant 3 ans (club livret A) et s’adresse aux enfants (Livret A Kipouss). Le Crédit Mutuel n’est pas en reste avec une campagne tournée sur l’épargne et précise dans sa communication que son Livret Bleu, c’est le Livret A. Du côté des nouveaux distributeurs, c’est la course au plus offrant : les offres de pré-réservation sont légion avec des livrets d’attente proposant des rémunérations alignées sur le livret A ou boostées, des seuils de versement plus élevés. Ils déclinent le « A » sur toute la gamme dans leurs accroches commerciales : livret Atout Avenir, Avant-Première, Avantage, Autoroute, résA, Accès, etc.

Dans tous les cas, le dispositif est multiforme : relais en agence et sur internet, campagnes TV ou affichage dans la presse et les lieux publics, marketing one-to-one (communications ciblées sur les clients importants, campagne d’appels, etc.), mise en place de jeux concours et de promotions diverses (abondement, réductions tarifaires sur d’autres produits, etc.).

Autre point à noter, les enfants sont une cible privilégiée : c’est en effet un « produit d’accès » pour commencer très tôt la relation client et donc la fidélisation d’un futur client.En cette fin d’année, l’intensification concurrentielle est maximale et les dernières offres et promotions sont dévoilées…reste à voir comment les réservations et demandes de transfert vont se transformer et les ouvertures de Livret A se poursuivre notamment quand le taux de rémunération aura baissé au 1er février… Encore une preuve de la valeur ajoutée du marketing.

La créativité suscitée par l’ouverture du Livret A montre qu’il est possible de construire une offre marketée même sur un produit de base comme le Livret A, de surcroît fortement réglementé, donc a priori sans marge de manœuvre « produit ».

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