Les acteurs français de la Location Longue Durée face au défi de la fidélisation

Dans un contexte de forte tension sur le marché de la Location Longue Durée, touché durement par la crise actuelle des semi-conducteurs qui allonge fortement les délais de livraison de véhicules neufs, captives financières et constructeurs font face à un enjeu de taille : fidéliser les clients de leur portefeuille.

Cet article propose un décryptage des objectifs auxquels un programme de fidélité peut répondre et des typologies de programmes pouvant être mises en place en fonction des objectifs et spécificités propres à l’entreprise.

Programme de fidélité, un atout pour améliorer le taux de renouvellement mais pas seulement

L’objectif clé d’un programme de fidélité sur le marché de la LLD sera d’améliorer le taux de renouvellement. De nombreuses initiatives mises en place vont dans ce sens, en particulier sur le marché nord-américain. Les constructeurs et leurs captives y proposent des avantages aux clients acceptant de renouveler leurs contrats, comme des franchises sur les frais de remise en état (ex. Porsche Financial Services), des réductions sur les taux de financement du prochain véhicule (ex. Audi Finance) ou des remises en cash pour la location d’un nouveau véhicule. Ces bénéfices sont généralement affichés sur des pages web publiques, permettant à la fois de fidéliser les clients mais également de travailler l’acquisition.

Mais au-delà de cet enjeu clé, la mise en place d’un programme de fidélité peut être un atout dans de multiples autres optiques et les acteurs de la LLD l’ont bien compris en mettant en place des programmes adressant l’ensemble du cycle de vie client.

Développer le cross-sell : Les acteurs de la LLD proposent de nombreux services optionnels qu’il peut être intéressant de mettre en avant via un programme de fidélité. C’est le parti pris par SELECT CAR Leasing sur le marché britannique, qui propose aux clients ayant renouvelé leur contrat de recevoir une remise en cas de souscription à une des assurances proposées par l’acteur. Au-delà de l’intérêt court-termiste d’une telle mesure, l’acteur compte également sur la bonne perception du service pour que le client souhaite à nouveau souscrire au service lors de ce prochain contrat, et ce, indépendamment des avantages financiers qui lui seront proposés.

Accroître le taux de pénétration sur le parc client : Afin de développer les revenus générés par un client, les entreprises du secteur cherchent à remplacer les véhicules de son parc (véhicules dont il est propriétaire, véhicules en LLD avec un autre acteur du marché, …) par des véhicules qu’il financera. La mise en place d’avantages dédiés dans le cadre d’un programme de fidélité peut permettre de remplir cet objectif : Mazda propose sur le marché américain une initiative qui accorde 500$ à ses clients souhaitant acheter ou louer un nouveau véhicule via Mazda Financial Services.

Améliorer la connaissance client : la mise en place d’un programme de fidélité est l’occasion de capter un nombre plus important de données client. Ainsi, certaines entreprises proposent d’accéder à des avantages à condition que les clients remplissent quelques informations (sur leur entreprise, sur leurs habitudes de conduite, …). Avec son programme Inside Edge destiné aux conducteurs de voitures de société, BMW propose aux conducteurs d’accéder à des bénéfices supplémentaires en échange de la complétion de questionnaires en ligne, qui permettent à l’entreprise de mieux connaitre les conducteurs.

Au-delà des objectifs précédemment évoqués, la mise en place de programmes de fidélité peut également permettre aux entreprises d’améliorer l’expérience client (en traitant par le biais de bénéfices des irritants forts remontés par les clients) ou de mettre en avant certains types de véhicules pour répondre à des enjeux internes spécifiques à l’entreprise (ex. avantages liés à la location de véhicules électriques pour favoriser le développement de flottes vertes, avantages liés à la location de véhicules de certaines marques selon les accords en cours avec les distributeurs, …)

Quel format adopter pour un programme de fidélité en LLD ?

Selon les objectifs que vont se fixer les entreprises du secteur, plusieurs formes de programmes de fidélité peuvent être envisagées.

Les programmes d’avantages permettent aux clients de bénéficier d’avantages sans condition d’éligibilité. Ils incitent le client à réaliser des actions spécifiques (ex. renouveler un contrat) et génèrent de la préférence de marque. Ce type de programme est simple à mettre en place mais ne permet pas de distinguer la générosité accordée en fonction des segments clients. Sur le marché français, les clubs Diac Location et Nissan Finance proposent un large éventail d’avantages (ex. accès à des évènements organisés par l’entreprise, réductions chez des entreprises partenaires) sur simple création d’un compte client.

Dans un programme à statut, le client atteint des statuts en fonction de critères d’éligibilité (dépenses, …), qui lui donnent accès à des bénéfices différenciés. Le client est ainsi engagé sur le long terme car incité à dépenser plus pour atteindre les statuts supérieurs. Ce format a pour avantage de cibler des clients à plus forte valeur, mais cela nécessite au préalable que l’entreprise définisse précisément la valeur client. Par exemple, le programme My GM Rewards de General Motors est composé de 3 statuts, qui donnent accès à des bénéfices de valeur ou de nature différentes et sont adossés à une mécanique à points.

Un programme de earn & burn permet au client de cumuler des points à chaque achat, qu’il peut ensuite dépenser sur des produits ou des services. Si un tel programme est simple à appréhender et fait bénéficier au client d’une générosité immédiate, il reste peu adapté à des marchés à faible fréquence d’achat. Par ailleurs, son implémentation est couteuse et chronophage étant donné les fortes implications SI soulevées.

Un programme de gamification permet de créer de l’engagement autour de la marque et de gamifier l’expérience client, en proposant des challenges et systèmes de récompense ludiques, comme l’ont fait Fiat et BMW autour du thème de la conduite responsable. Ce type de programme est adapté à des logiques de communautés où le client peut se comparer à ses pairs.

Enfin, les entreprises peuvent proposer à leurs clients d’adhérer à des clubs thématiques en fonction de leurs centres d’intérêt dans le cadre d’un programme communautaire. Elles construisent alors une relation de proximité avec leurs clients, mais cette typologie de programme suppose en amont une bonne connaissance des clients et doit être adossée à un programme de fidélité existant.

Chacun des programmes cités présentent des atouts et des faiblesses : au vu de leur diversité, l’enjeu pour les entreprises du secteur sera d’identifier quel programme correspond le mieux aux objectifs fixés en interne et aux contraintes de l’entreprise. À noter que ces types de programme doivent être pensés comme des briques complémentaires (ex. My GM Rewards) : les acteurs de la LLD peuvent adopter une démarche évolutive afin de construire un programme de fidélité en plusieurs temps, avec l’ajout successifs de plusieurs briques.

Mettre en place un programme qui répond aux spécificités du marché

La mise en place d’un programme de fidélité par les financières spécialisées ne peut se faire sans la prise en compte des spécificités du marché de la LLD.

1. Le marché de la LLD est un business à cycle long, et sur lequel la fréquence d’achat est très faible : quelles mécaniques de fidélisation imaginer pour répondre à cette faible fréquence ?
2. Les points de contact entre le client et l’entreprise sont souvent limités tout au long du cycle de vie du contrat : comment un programme de fidélité permet d’animer le client tout au long de son cycle de vie ?
3. La Location Longue Durée est un marché sur lequel professionnels et particuliers cohabitent : comment différencier le traitement et la générosité sur des typologies de client dont les usages et besoins sont différenciés ?

Vous êtes un acteur du marché de la Location Longue Durée et cherchez à fidéliser davantage vos clients ?  VERTONE, cabinet de conseil spécialisé en fidélisation, pourra vous accompagner sur l’identification et la mise en œuvre de mécaniques de fidélisation répondant le plus à vos objectifs et contraintes.

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