Internet local, nouvelle révolution du marché publicitaire ?

Comme le célèbre bonbon au double effet, il se pourrait bien qu’Internet n’ait pas terminé de bouleverser le marché de la communication. Après avoir révolutionné le marché de la publicité nationale, tout laisse à penser qu’il se prépare à rebattre les cartes du marché de la publicité locale. Et dans le domaine de la communication, local ne veut pas dire petit :

Avec 10 milliards d’euros, la communication locale représente un tiers du total des dépenses en communication des annonceurs en France. (source  France Pub 2010)

Internet, aujourd’hui incontournable pour les annonceurs au niveau national, ne pèse que 2% dans les investissements en communication au niveau local. Mais, avec 8.9% d’augmentation en 2010, il tire la croissance d’un marché local qui peine par ailleurs à reprendre des couleurs après la crise de 2009.

Les acteurs traditionnels de la publicité locale, annuaires, agences de promotion ou de marketing direct, mais également afficheurs, titres de presse régionaux et radios locales, doivent-ils s’inquiéter de cette montée en puissance ? Doivent-ils craindre une destruction de valeur, comme cela a été le cas pour la publicité nationale, et un bouleversement en profondeur des stratégies de communication des annonceurs ?

Des atouts indéniables

Une analyse rapide de ce marché émergent permet de dresser cinq constats, qui vont tous dans le sens d’un fort potentiel de développement de l’internet local.

Premier constat : contrairement à ce qu’on pourrait penser, l’Internet local n’est pas seulement le fait d’acteurs locaux. Au côté des sites locaux et multi-locaux, des acteurs puissants de l’internet national investissent ce marché en intégrant des services de localisation (carte géographique, moteur de recherche, ville à sélectionner etc.). Le phénomène n’est pas nouveau : annuaires (Pages jaunes) et city guides sont présents depuis des années. Mais il s’amplifie depuis 2006 : sites de petites annonces (Le bon coin, De particulier à particulier), de bons plans et d’achats groupés (Groupon, La Fourchette), comparateurs (Le Guide), mais également moteurs de recherche et réseaux sociaux, tous proposent des services à dimension locale pour les internautes, et en corolaire, commercialisent leur espace publicitaire auprès des annonceurs locaux ou nationaux qui souhaitent adresser le marché local. Ces acteurs puissants mettent les moyens pour que l’internet local se développe, en intégrant notamment des services sur l’internet mobile qui renforcent la promesse de proximité locale.

Second constat : l’offre s’enrichit, se structure et entame sa diversification. Autour d’un socle commun de bons plans et de promotions (réductions, avantages, sorties gratuites etc.), les acteurs proposent des promesses variées aux internautes : recherche d’informations, de conseil mais également bonnes adresses et mises en relation. Ils n’hésitent plus à sortir du web : l’offre internet des acteurs de l’internet local est parfois couplée à une offre papier gratuite, comme Pilipili qui met à disposition un magazine papier éponyme dans plusieurs points de vente. Mais c’est le mobile qui pourrait véritablement accélérer le développement de l’internet local : il fait désormais partie intégrante des offres, grâce à des applications mobiles géolocalisées. Certains acteurs se sont d’ailleurs lancés directement sur l’internet mobile sans passer par l’internet fixe (Gowalia, AroundMe). Foursquare, sans doute le plus connu, permet de se localiser dans un endroit via un Check in, de partager des informations avec ses amis mais également d’obtenir des offres promotionnelles à proximité.

Troisième constat : la valeur ajoutée des offres de l’internet local est importante, tant pour l’internaute, ce qui garantit son audience,  que pour les annonceurs, ce qui sécurise ses revenus. Pour le grand public,  les bénéfices de l’internet local s’appellent personnalisation et géolocalisation voire hyperlocalisation avec le mobile. Pour les annonceurs, ce sont la rapidité de mise en œuvre et le faible coût (notamment en raison des faibles contraintes logistiques et créatives) qui font de ce média un concurrent redoutable pour les offres classiques de marketing direct.

Quatrième constat : l’internet local a d’ores et déjà trouvé son public. Certes cet univers est très hétérogène en matière de niveau d’audience, la plupart des sites locaux ne dépassant pas la barre des 50k VU mensuels, mais certains sites, comme Groupon et Leboncoin, atteignent ou dépassent les 10 Millions de visiteurs uniques. La croissance forte de la pénétration des smartphones et des usages sur l’internet mobile sont par ailleurs des ressorts majeurs du développement de ce marché : selon la dernière publication de Observatoire de l’Internet Mobile (Groupe M – SFR Régie), un possesseur de mobile sur deux s’est déjà connecté à Internet sur un mobile, ce qui représente une progression de 25% par rapport à l’année dernière. Et la géolocalisation est désormais acceptée par 66% des mobinautes, surtout lorsqu’elle permet d’avoir accès à des services de « bons plans à proximité », « d’opérations marketing autour de vous » ou encore « d’informations de quartier ».

Cinquième constat : les sites de l’internet local proposent des modèles publicitaires attractifs pour les annonceurs du marché de la communication locale. Reprenant les recettes classiques du web, ils intègrent systématiquement une notion de performance : bannières, liens sponsorisés, référencement payant au CPC ou encore référencement gratuit avec commission lorsque la prestation est réalisée, ces solutions rendent la communication locale abordable pour un grand nombre de petits annonceurs, car elles transforment une charge fixe en charge variable liée à du chiffre d’affaires. Pour les annonceurs nationaux ou multi-locaux qui investissent sur le marché local, ces modèles à la performance ont fait leurs preuves et sont désormais des must have. Au-delà des modèles publicitaires, c’est également dans l’étendue de l’offre proposée aux annonceurs que l’internet local montre sa pertinence. Les éditeurs accompagnent les annonceurs dans leur stratégie de communication sur internet avec une offre de services variée : aide à la rédaction d’une annonce, conseils et diagnostics ou encore aide à la création d’un site internet. PagesJaunes.fr est de ce point de vue un acteur particulièrement innovant avec des packages conçus pour répondre aux différents objectifs de l’annonceur (capter ses premiers clients, se démarquer de ses concurrents, informer sur ses spécificités) ou à leur taille (cf. Pack Visibilité Internet qui propose de l’aide à la création d’un site internet, du référencement et un accompagnement).

Petit média deviendra grand

Au vu de ces constats, l’Internet local semble promis à un bel avenir… d’autant qu’il dispose d’une belle marge de progression si l’on considère sa faible part de marché actuelle sur le marché de la communication locale (2%). Si l’on ajoute à cela le potentiel de conquête de l’internet local sur le segment des PME/TPE faiblement consommatrices de communication à date et de plus en plus connectées au web, il est probable qu’Internet devienne très rapidement un acteur majeur du marché de la communication locale.

Il ne fait aucun doute que les acteurs traditionnels de la communication locale vont devoir s’adapter, comme les acteurs de la publicité nationale ont dû le faire il y a quelques années. Cela pourrait passer par la déclinaison des offres des acteurs du off sur internet ou encore par des offres publicitaires couplées. Cela passera certainement par une évolution des modèles publicitaires avec une intégration plus forte de la notion de performance.

L’enjeu pour chacun des acteurs historiques est de taille : préserver sa part de marché en volume, mais également préserver la valeur globale d’un marché qui, si on n’y prend garde, pourrait connaître le même sort que le marché de la communication au niveau national.

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