CLIENTS FIDÈLES, À VOS ZOOMS
Airmiles UK utilise le Web 2.0 pour dynamiser son programme de fidélité et se rapprocher de ses adhérents. Airmiles UK est un des deux plus grands programmes de fidélisation multi-enseignes en Grande Bretagne. Fondé sur le principe de la collecte de miles, il permet à ses 8 millions de membres de gagner des voyages en contrepartie des achats qu’ils réalisent dans les enseignes partenaires du programme. Le slogan du programme illustre parfaitement sa mécanique : « turning your everyday spendings into free flights ».
Filiale de British Airways, le programme Airmiles UK est associé à de grandes enseignes britanniques : Tesco dans la Grande Distribution, Lloyds TSB dans les services financiers ou Shell dans les stations services. En complément de ces prestigieuses enseignes, plus d’une centaine de sites de e-commerce sont partenaires du programme.
En vue d’animer sa base de membres, Airmiles UK a lancé en 2007 un concours de photographies. Chaque mois, les 8 millions de membres du programme peuvent poster sur le site Airmiles une photo sur le thème des loisirs et du voyage. Suite au vote d’un jury et des visiteurs du site, le gagnant est récompensé de 500 miles.
500 miles ! L’enjeu n’est pas négligeable, il faut dépenser près de 2 000 £ chez Tesco pour collecter autant de miles. En outre, une fois collectés par un client, 500 miles représentent les deux tiers d’un aller-retour en avion entre Londres et Paris.
Quelle analyse peut-on faire de cette innovation de Airmiles UK ?
Le concours de photos est cohérent avec le positionnement du programme de fidélité.
Le concours de photos du site Airmiles UK est centré sur le thème du voyage. Il est ainsi parfaitement en ligne avec le positionnement du programme de fidélité qui vise à faire gagner des miles pour voyager. C’est une tendance observée dans le cadre de nombreux programmes ou clubs de fidélisation : pour donner une forte cohérence aux contenus du site, tous les contenus sont centrés autour d’une ou deux thématiques fortes au maximum.
Le concours de photos stimule la contribution des membres au contenu du site.
Au même titre que d’autres sites issus de la vague du web 2.0, les programmes de fidélisation proposent de plus en plus à leurs membres de contribuer au contenu du site. Les gestionnaires de ces programmes y trouvent l’opportunité d’enrichir les contenus de leur site à moindre coût. Dans le cadre du programme Airmiles UK, la contribution au site est même rémunérée puisque le gagnant du concours de photos bénéficie de 500 miles offerts.
Le concours de photos stimule les échanges entre les membres du programme de fidélité.
Pour développer l’attachement aux programmes de fidélisation, leurs gestionnaires développent de plus en plus les échanges entre les membres du programme. Pour limiter la logistique et les frais de déplacement, ils privilégient des échanges sur le site Internet du programme au travers de commentaires postés par les membres. A ce titre, Airmiles UK propose son concours de photographie sur l’onglet « insiders guide » de son site Web où l’on retrouve aussi les bons plans postés par les membres du programme pour collecter des miles.
Pour conclure, si la part des clients d’Airmiles UK qui participe au concours de photographies est marginale, nul doute que ce type d’innovations va être repris par d’autres programmes de fidélité pour tisser un lien plus affectif, plus personnalisé et plus récurrent avec leurs membres.
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