Comment l’IA participe-t-elle à la réussite de stratégies marketing ?

Machine learning, NLP, data prédictive, chatbots, génération automatique de contenu, reconnaissance visuelle… Autant de termes que l’Intelligence Artificielle a commencé à introduire dans nos métiers, et qui devraient se développer davantage depuis que le ministre de l’Economie, Bruno Le Maire, a précisé le 3 juillet dernier la stratégie française et les budgets alloués en la matière. 

Alors, effet de mode ou véritable valeur ajoutée dans nos métiers ?

Chez VERTONE, nous pensons que l’IA est un formidable levier d’amélioration de la relation client et de la performance des opérations marketing et commerciales. Nous avons récemment organisé La Quinzaine de l’IA, un événement destiné à décrypter avec nos collaborateurs et nos clients les liens ténus entre Intelligence Artificielle et Marketing. Lors de cet événement, nous avons notamment présenté notre étude sur les principaux cas d’usages IA dans le domaine du marketing. En voici une sélection illustrée de quelques success stories.

L’IA au service de l’adaptation de l’offre et recommandation de produits

L’un des enjeux majeurs pour un site e-commerce est de facilement rendre accessible au client ce qu’il recherche parmi la masse de produits proposés. Il a besoin d’un accès simplifié à une offre complexe. La résolution de ce problème passe par l’adaptation de l’offre et la recommandation personnalisée de produits.

Ainsi, afin d’améliorer l’expérience client omnicanal et proposer des recommandations de produits sur son site e-commerce, les Galeries Lafayette ont fait appel à l’entreprise Target2sell. Leur solution a permis d’intégrer un algorithme d’analyse du comportement des visiteurs en temps réel qui les segmente afin de proposer un encart personnalisé de recommandations de produits, à différentes étapes du parcours client, de la page d’accueil jusqu’à la page panier. Un choix gagnant puisque, grâce à cet algorithme, le taux de conversion a progressé de 14% et plus de 10% des ventes en ligne contiennent des produits recommandés.

L’IA au service de la price intelligence

Avec les moteurs de recherche, l’automatisation de la publicité et son système d’enchères (programmatique), la possibilité de faire une veille tarifaire est devenue un véritable atout. En effet, une anticipation et une estimation des prix automatisée permet de choisir le meilleur moment pour acheter les emplacements publicitaires.

Ainsi, Rolléco, le site spécialisé dans la vente en ligne d’équipements pour entreprises, souhaitait améliorer la visibilité de ses références sur Google Shopping tout en maximisant la rentabilité de ses campagnes. Pour arriver à ses fins, Rolléco a choisi la plateforme de pricing analytics PricingAssistant qui effectue de la veille tarifaire pour ajuster les prix en temps réel par rapport au marché. Cette solution a permis d’avoir une progression de 30% de la part du portefeuille produits affichée sur Google Shopping en analysant les enchères possibles en fonction de l’environnement concurrentiel et d’une analyse de rentabilité automatique. Rolléco a ainsi constaté une augmentation de son ROI de 140% en 6 mois.

L’IA au service de l’écoute de la voix du client

Les retours des clients sont des outils précieux lorsque l’on souhaite améliorer la relation client. Il est alors essentiel de collecter les retours clients et de les analyser pour identifier les « pain points » sur lesquels l’entreprise doit travailler.

Ainsi, L’Occitane en Provence, le géant de la cosmétique française, a fait appel à Dictanova (racheté par Easiware en 2019) pour mieux capter la voix du client. Dictanova propose un logiciel d’analyse sémantique qui se connecte aux différents canaux par lesquels l’entreprise interagit avec ses clients pour extraire des verbatims clients et en tirer les enseignements clés et les met en perspective avec les autres données récupérées. Les informations sont restituées sous forme de rapports dynamiques. La solution Dictanova est fondée sur le Traitement Automatique du Langage Naturel (TALN). Il se place à la frontière de la linguistique, de l’informatique et de l’intelligence artificielle. D’après Anne-Sophie Pouyau, Responsable du service client de L’Occitane en Provence, « le verbatim apporte un supplément d’âme, de la profondeur, de la précision ; cela permet de comprendre comment prioriser nos actions et nos nouveaux projets ».

L’IA au service de la personnalisation et du ciblage dans la publicité

Pour une entreprise globale, toucher tous les consommateurs peut s’avérer être un challenge encore plus difficile. En effet, l’adaptation aux différentes cultures dans la publicité est ainsi indispensable si l’on souhaite délivrer le message le plus pertinent, au meilleur moment, sur le canal le plus adéquat pour un meilleur taux de conversion tout en rationnalisant les coûts.

Spotify est l’un des leaders du streaming musical dans le monde. Cependant, l’entreprise suédoise a dû relever de nombreux défis afin de s’implanter dans des pays de cultures et de goûts musicaux résolument différents comme la Malaisie ou encore les Philippines. Spotify a donc utilisé la solution proposée par ReFUEL4 afin d’optimiser ses campagnes publicitaires. Plus de 300 variations de publicité ont été créées. Le moteur d’intelligence artificielle a analysé et classé chaque proposition d’annonce à partir des performances de campagne précédentes, d’informations de ciblage et de la composition du design de l’annonce. Les données d’impressions et d’engagement client sont transmises au fil de la campagne Facebook Ads. Cette campagne a été un véritable succès puisqu’elle a touché plus de 4 millions de personnes. De plus, le nombre d’installations de l’application a été multipliée par 3 par rapport aux précédentes campagnes de la marque.

L’IA et l’analyse prédictive au service des CRM et des achats

La multiplication des canaux de contact a entrainé une complexification de la relation client. Il est donc à présent plus difficile d’avoir un contact significatif régulier avec ses clients. Cependant, elle a également donné aux entreprises accès à davantage de données clients qui permettent de mieux personnaliser la relation et de proposer la bonne offre au bon moment.

Par exemple, Oui.sncf souhaitait améliorer la performance de ses campagnes d’e-mailing en proposant une meilleure expérience client et en réduisant la pression commerciale. Pour cela, Oui.sncf s’est appuyé sur Tinyclues. L’entreprise permet de segmenter la clientèle afin de cibler et personnaliser les campagnes marketing via e-mail, mobile, Facebook ou par poste. L’outils analyse les données anonymisées des internautes pour en extraire des prédictions et des recommandations. Tinyclues utilise par exemple lien sur lequel a cliqué un client, son historique d’achat, et la proximité entre certains produits pour trouver des corrélations. La solution a été totalement approuvée puisque le chiffre d’affaires des campagnes e-mailing a augmenté de 115%.

En résumé, l’IA trouve de nombreuses applications pour améliorer une stratégie marketing. En effet, que ce soit pour optimiser des opérations marketing ou commerciales, pour automatiser des éléments de la relation client ou encore améliorer la performance de l’expérience web et e-commerce, des solutions variées existent pour gagner en compétitivité et enrichir la relation et l’expérience client.

Article rédigé par Claire PINOT DE VILLECHENON, Kevin LEMAN et Cécile DAMET

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