Fidélisation dans l’assurance : un retard à combler pour les assureurs français

Sur le marché français de l’assurance, les assureurs font la part belle aux initiatives singulières dans leur stratégie de fidélisation clients (ex. remises pour la multi-détention ou selon l’ancienneté), et peu d’entre eux recourent à des programmes de fidélité packagés avec pour objectif de modifier le comportement du client sur le long terme. Un tour d’horizon des pratiques employées sur d’autres marchés à cycle long invite pourtant à penser que la mise en place de programmes de fidélité packagés représente une réelle opportunité de répondre à plusieurs problématiques structurelles rencontrées par les assureurs.

Un recours encore peu répandu à des programmes de fidélité packagés

L’étude menée sur le marché français de l’assurance montre que pour fidéliser leurs clients, une majorité d’assureurs privilégient le recours à des réductions tarifaires isolées ou à des leviers traitant des irritants majeurs, telle que la proposition d’une expérience client différenciante :

• Récompense de la fidélité des clients via des initiatives singulières et isolées, qui se matérialise généralement par des tarifs dégressifs en fonction du nombre de contrats détenus ou d’années d’ancienneté des assurés – Ex. le courtier Assu 2000 offre une réduction de 10% par an pour la souscription d’un 2^ème contrat.
• Fidélisation via la proposition d’une expérience client différenciante, axée notamment autour de la gestion des sinistres – Ex. Crédit Agricole Assurances désigne un référent sinistre dédié pour chaque client et recueille régulièrement la satisfaction de l’assuré envers l’assureur et les prestataires externes tout au long du dossier afin de garantir une expérience optimale.

Peu de surprise quant à ces premiers leviers : ils répondent en effet aux attentes majeures des assurés envers leurs assureurs pour qu’ils leur soient fidèles, à savoir récompenser leur ancienneté, via des conditions tarifaires plus intéressantes, et traiter leurs irritants majeurs, qui dans l’assurance sont souvent liés à des carences dans la gestion des sinistres (faible réactivité, garanties peu claires, …), et sont de facto sources de churn.

Cela étant dit, d’autres approches sont également mises en œuvre. Plusieurs acteurs majeurs proposent des programmes packagés, qui prennent le plus souvent la forme de plateformes de services (MGEN Avantage, MACIF Avantages, MAAF Privilèges, …) : ces assureurs proposent à leurs clients des réductions négociées avec des entreprises partenaires autour des loisirs, de l’automobile, … et se positionnent ainsi comme des entreprises au service du pouvoir d’achat globaldu client. Ces plateformes permettent également aux clients d’accéder à des services de conseils visant à les accompagner lors des moments clés de leur vie.

Si les assureurs mutualistes ont tendance à traiter tous leurs clients de la même manière, ce qui engendre rapidement des coûts considérables en matière de fidélisation, quelques-uns proposent des programmes de fidélité ciblant spécifiquement les clients à plus forte valeur via la mise en place de statuts conditionnant l’accès aux bénéfices. Parmi les mécaniques observées, on retrouve :

• Fid’Allianz : accès à des bénéfices transactionnels et serviciels plus ou moins nombreux selon le nombre et le type de contrats détenus par l’assuré ;
• Groupama Centre Manche Fidélité : trois statuts, attribués en fonction de l’ancienneté des clients (moins de 3 ans, de 3 à 5 ans ou plus de 5 ans d’ancienneté), donnent accès à une large palette de bénéfices (réductions, services, invitations à des évènements, …) pour les clients les plus anciens ;
• Le Carré d’As, programme proposé par la Mutuelle de Poitiers Assurances, récompense plus fortement les clients les plus anciens et ayant plus de contrats.

Enfin, Generali se démarque et propose à ses clients une mécanique à points avec le programme Vitality, exception notable sur le marché français de l’assurance : contrairement aux programmes à points classiques qui récompensent majoritairement le comportement d’achat des clients, le programme Vitality encourage les assurés à se maintenir en bonne santé. Les clients peuvent gagner des points en réalisant des activités physiques, des bilans de santé ou en répondant à des questions sur leurs habitudes alimentaires, et ce afin de bénéficier in fine de réductions tarifaires chez des partenaires.

Si cette mécanique est encore peu répandue sur le marché assurantiel français, plusieurs acteurs internationaux l’ont adoptée. En Afrique du Sud, Discovery propose ainsi le programme Vitality Active Rewards, qui récompense les comportements responsables de ses clients, sur le volet santé comme le fait Generali, mais aussi pour leur conduite responsable : les assurés gagnent des points plus leur conduite est responsable (entretien du véhicule, durée sans accident, …).

Mais le recours peu fréquent au programme de fidélité packagé dans l’assurance est amené à évoluer dans les années à venir. Longtemps cantonnés à la récompense de comportements d’achat, ce qui limitait de fait leur utilisation dans des business à cycle long où la fréquence d’achat est très faible, les programmes de fidélité sont de plus en plus des programmes d’engagement, éléments de preuve fort des marques, ou récompensant des comportements responsables liés aux évolutions des mentalités : ces changements ouvrent de nouvelles perspectives pour les acteurs de business à cycle long tels que les assureurs.

Les programmes de fidélité comme réponse aux enjeux relationnels des business à cycle long

Plusieurs entreprises opérant sur les marchés de l’énergie, de la Location Longue Durée ou encore des télécoms tirent désormais profit des programmes de fidélité pour faire face aux enjeux qui caractérisent les business à cycle long – tels que la faible fréquence d’achat comme précédemment évoqué ou la difficulté à maintenir des points de contact tout au long du cycle de vie client. Les entreprises voient ces programmes comme un moyen de légitimer une prise de contact plus fréquente avec leurs clients. Passage en revue de deux exemples :

• Avec son programme Jeep Wave, le constructeur Jeep a capitalisé sur la passion commune partagée par ses clients afin de développer leur engagement avec la marque. Le programme, réservé aux propriétaires de Jeep, donne accès à des services offerts, à un service client premium et à des évènements autour de la marque – camps Jeep, cours de conduite tout terrain, … – qui renforcent le sentiment d’appartenance à une communauté de clients tout en multipliant les occasions de contact pour Jeep.

• En 2020, Engie lançait Mon programme pour agir. Ce programme à points (les Kilo Acts) récompense le comportement responsable du client, tel que la prise d’informations sur les sujets de maitrise énergétique, la souscription à des services verts et même la réduction de la consommation d’énergie individuelle et collective. Les Kilo Acts gagnés peuvent être utilisés pour obtenir des bénéfices personnels (ex. réductions) ou soutenir un projet responsable porté par Engie ou une entreprise partenaire. En mettant en place ce programme d’engagement, Engie s’est ainsi donné l’opportunité de répondre à une demande forte des clients en communiquant plus fortement sur ses engagements responsables, et par la même occasion de multiplier les occasions de prise de contact pertinentes avec ses clients (communications régulières autour du suivi du compteur de Kilo Acts, actualité des projets ayant été soutenus par les clients, …). Une approche inspirante donc, dans un secteur où la grande majorité des clients ne sont contactés qu’une fois par an au moment de la facturation, et où les motifs de contact susceptibles d’engager le client sont rares.

Conclusion

Si les assurés expriment des attentes variées sur le sujet de la fidélisation, les réductions tarifaires restent un attendu majeur, représentant un défi économique considérable pour les assureurs en raison du coût induit, et ce d’autant plus lorsque les bénéfices sont proposés à tout le portefeuille client. Il existe dès lors une palette de leviers à disposition de ces derniers pour développer la fidélité de leurs assurés, à l’instar notamment de nouvelles mécaniques d’engagement – comme celle proposée par Engie – qui peuvent être couplées à des mécaniques transactionnelles, permettant par la même occasion de prendre contact de façon plus régulière avec les clients.

VERTONE, cabinet de conseil spécialisé en marketing client, pourra vous accompagner pour définir et activer les leviers de fidélisation les plus pertinents au regard de vos enjeux de développement.

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