Le marketing RH, un élément indispensable pour attirer et fidéliser le personnel de santé

Le marketing RH désigne l’ensemble des actions déployées dans le but de développer l’attractivité de son entreprise ou de son organisation pour attirer de nouvelles recrues et les fidéliser sur la durée.

La mise en place d’une stratégie de marketing RH permet à l’entreprise de se démarquer de ses concurrents, en particulier dans le secteur de la santé confronté à des enjeux majeurs en matière de gestion des ressources humaine : hausse de l’absentéisme, pénurie de personnel, difficultés de recrutement, arrivée sur le marché du travail d’une génération porteuse de nouvelles attentes et d’exigences, etc.

Aussi, les entreprises en mesure de concevoir et de mettre en œuvre une stratégie de marketing des ressources humaines efficace, en cohérence avec l’identité et les valeurs de leur organisation, disposent d’un atout majeur.

Les enjeux RH du secteur de la santé

Une pénurie de personnel marquée et un taux d’absentéisme élevé dans les secteurs médical et paramédical

D’après une enquête menée par la Fédération Hospitalière de France, 99 % des établissements de santé interrogés en France font état de difficultés de recrutement. En termes de volume, environ 15 000 postes d’infirmiers, représentant un déficit de 5 à 6 %, ainsi que 5 000 postes d’aides-soignants (2,5% de déficit) restent vacants au sein des hôpitaux publics. Plus largement, à l’échelle européenne, l’Organisation mondiale de la santé (OMS) estime qu’il manquerait 1,8 million de professionnels de santé aux institutions de santé.

Ces difficultés contribuent, entre autres, à intensifier la pression sur le système de santé ainsi que sur les professionnels du secteur confrontés à des conditions de travail de plus en plus exigeantes, telles que des journées prolongées et un ratio patients/personnel élevé. Ces contraintes favorisent le risque d’épuisement professionnel et se reflètent dans les chiffres : selon un rapport sur la santé des professionnels de santé, 61 % des infirmiers et 61 % des aides-soignants déclarent avoir vécu des épisodes de burn-out ces dernières années. En outre, il existe un taux d’absentéisme particulièrement fort dans ce secteur : dans les hôpitaux français, le nombre de jours d’absence par salarié en 2023 s’élève à 24,2 jours.

Des contraintes financières ne facilitant pas les investissements en faveur d’une meilleure attractivité des métiers de la santé

Le déficit des hôpitaux publics, estimé à environ 3,5 milliards d’euros fin 2024 selon la Fédération Hospitalière de France, connaît une hausse alarmante de 80 % par rapport à 2023 et a été multiplié par huit depuis 2021. Cette situation financière critique ne favorise pas les investissements nécessaires à l’amélioration de l’attractivité du secteur. Le manque de moyens se traduit par des salaires peu compétitifs, une dégradation des conditions de travail et une réduction des investissements dans l’équipement et l’environnement hospitalier.

Par ailleurs, les établissements privés subissent également une pression financière accrue, notamment avec la baisse des tarifs de remboursement et la réforme des dépassements d’honoraires, qui réduisent leurs marges et limitent leur capacité à investir dans la formation et la modernisation, notamment digitale.

Une évolution des métiers dans le secteur de la santé : des besoins croissants et diversifiés

Face à une situation de plus en plus tendue, les besoins en recrutement dans le secteur de la santé connaissent une croissance importante. D’ici 2030, la France devra créer environ 312 000 emplois de professionnels de santé pour répondre à la demande croissante.

Cette évolution est alimentée par plusieurs facteurs clés :

• Le vieillissement de la population : d’ici 2050, un Français sur trois aura plus de 60 ans, augmentant ainsi le nombre de personnes nécessitant des soins.
• L’augmentation des maladies chroniques : des pathologies liées à l’âge, telles que le diabète, Alzheimer ou les maladies cardiovasculaires, entraînent une demande accrue en soins spécialisés.
• Les départs en retraite des soignants : près de 30 % des infirmiers et aides-soignants partiront à la retraite d’ici 2030, augmentant les besoins en remplacements et en formation.

Parallèlement, de nouveaux métiers émergent pour répondre aux défis technologiques et innovants du secteur de la santé, parmi lesquels :

• La transformation numérique : la digitalisation des établissements de santé engendre la nécessité de recruter des spécialistes en cybersécurité médicale ou encore en gestion des données.
• La télémédecine : pour assurer un fonctionnement optimal, des techniciens spécialisés deviennent indispensables pour maintenir et superviser les systèmes à distance.
• L’intelligence artificielle et les technologies de pointe : des ingénieurs en IA médicale sont nécessaires pour développer des algorithmes permettant des diagnostics plus précis et une gestion avancée des données patients.
• Les nouvelles technologies médicales, telles que l’impression 3D, ouvrent la voie à de nouveaux métiers techniques, assurant la mise en œuvre de ces innovations dans les établissements de santé.

Les établissements devront se préparer à ces transformations pour attirer et former les talents nécessaires à leur évolution.

Les leviers du marketing RH pour renforcer l’attractivité des métiers du soin

Afin d’attirer de nouveaux talents et de fidéliser le personnel existant, plusieurs leviers de marketing RH sont directement actionnables par les structures de santé.

Une communication active pour faire connaître et valoriser son institution

Un aspect essentiel du marketing RH réside dans la valorisation de l’image de l’établissement et dans sa capacité à se faire connaître. Diffuser des témoignages de soignants au sein de l’établissement constitue une approche efficace et authentique. À titre d’exemple, le CHU d’Angers a gagné 11 places dans le classement des CHU choisis par les internes, en partie grâce à deux campagnes de communication successives : la première intitulée « Adopte un PUPH », a capté l’attention des jeunes professionnels en reprenant les codes d’un site de rencontre, tandis que la seconde, « Céline choisit son internat », a mis en avant les atouts du CHU en matière d’accueil des internes.

En juin 2021, l’Assistance Publique-Hôpitaux de Paris (AP-HP) a lancé la campagne « Fier d’être soignant » pour mettre en valeur le métier de soignant et encourager les candidatures, en particulier pour les postes non-médicaux. Cette campagne a été accompagnée d’une plateforme digitale dédiée au recrutement, présente sur les affiches, afin de présenter les métiers et de mettre en place une cellule RH pour orienter les candidats vers les établissements adaptés à leurs compétences.

Le choix des canaux de communication représente également un enjeu stratégique majeur. Par exemple, le groupe Vivalto Santé a adapté sa communication en découpant son film promotionnel « Faire équipe » en 16 modules courts et ciblés diffusés sur TikTok et Instagram, montrant des scènes de la vie quotidienne à l’hôpital sur un ton dynamique et authentique Une diffusion en salle, dans trois cinémas de la région nantaise, a également contribué à promouvoir une journée de Job Dating, générant 70 entretiens et 33 propositions d’embauche pour l’hôpital Confluent à Nantes.

Certains acteurs tels que le groupe de maisons de retraite et Ehpad français, Colisée, publient des fiches métiers très détaillées permettant aux potentiels candidats de se projeter au mieux dans les postes qu’ils proposent (mission, diplôme attendu, avantages, etc.) et mettent l’accent sur les nombreux avantages. De son côté, l’entreprise d’aide à domicile Petit-fils a développé une campagne de vidéo motion afin de valoriser le travail d’auxiliaire de vie sur le modèle d’un « vis ma vie ».

Enfin, les aspirations de la nouvelle génération de professionnels exigent également des établissements de santé des prises de position engagées sur les thématiques environnementales et sociétales.  Le CHU de Nantes, par exemple, a mis en place une stratégie RSE ambitieuse, avec une communication forte sur l’écologie et le bien-être au travail. Ils ont mis en avant des bâtiments éco-responsables, une cantine bio et des espaces de repos pour le personnel.

La mise en place d’initiatives pour fidéliser et engager le personnel au quotidien

L’enjeu pour les établissements de santé est également de fidéliser leurs collaborateurs afin de limiter le turnover qui génère des coûts importants en recrutement et formation. Pour ce faire, ces établissements doivent se concentrer sur l’amélioration des conditions de travail, la reconnaissance du travail effectué par les collaborateurs, ainsi que sur le développement de perspectives d’évolution pour permettre à chacun de s’investir sur le long terme.

A titre d’exemple, l’AP-HP a considérablement augmenté le nombre de logements de fonction proposés en Île-de-France, passant de 600 en 2022 à 1 100 en 2023. Ces logements sont accessibles, situés à proximité des lieux de travail. De plus, l’AP-HP a créé des « postes supports » destinés à alléger les tâches administratives et informatiques des cadres infirmiers, leur permettant ainsi de se concentrer sur l’aspect central de leur métier. Le programme social et solidaire du groupe Emeis s’inscrit également dans cette dynamique, puisqu’il propose  un package attractif aux employés du groupe constitué de solutions de logement, d’accompagnement parentalité et de bien-être et soin au travail.

La reconnaissance du travail des collaborateurs, au-delà de la rémunération, est un autre levier crucial. L’hôpital européen Georges Pompidou à Paris, par exemple, a installé un « mur de la reconnaissance » où patients et collègues peuvent laisser des messages de remerciements. En outre, des cérémonies d’hommage sont organisées dans des établissements comme l’hôpital Foch, où des distinctions sont remises aux soignants et au personnel administratif.

Le mentorat est aussi une pratique courante dans de nombreux établissements de santé, visant à accompagner le développement professionnel des soignants et à garantir un suivi personnalisé. Par ailleurs, des politiques de mobilité interne et des passerelles entre différents métiers sont mises en place pour encourager la progression professionnelle.

Conclusion

Confrontés à des besoins de personnel en constante augmentation et face à une diminution de leur attractivité vis-à-vis des soignants, les établissements de santé doivent investir dans le marketing RH pour attirer des professionnels, fidéliser leurs équipes e et s’adapter à un monde de la santé en perpétuelle évolution. Pour cela, des solutions existent, comme le démontrent de nombreuses initiatives prises par des acteurs de la santé.

Ces solutions agissant positivement sur les conditions de travail, la reconnaissance du travail des soignants et les perspectives de carrière sont d’autant plus clé que la satisfaction du personnel va de pair avec une meilleure qualité du service rendu et ainsi une plus grande satisfaction des patients sur la durée.

VERTONE, cabinet de Conseil français de référence sur les sujets de l’expérience collaborateur et du marketing RH depuis 25 ans, et expert des thématiques de santé, peut vous accompagner sur ces sujets.