Contexte
Historiquement ancrée dans les territoires, un acteur régional de l’assurance souhaite accélérer son développement auprès de la clientèle urbaine sur le marché des particuliers. Cette cible, particulièrement en attente de réactivité et d’un accès simple et fluide aux services à distance, tout en souhaitant s’appuyer sur les agences lorsque c’est nécessaire, implique de faire évoluer le modèle relationnel dans les territoires urbains.
L’enjeu est ainsi de conquérir de nouveaux clients urbains et de les fidéliser pour soutenir une croissance durable sur ce marché.
Cette ambition de transformation à long terme s’est également accompagnée d’un enjeu à court terme : améliorer la concrétisation des leads issus du digital, dont la clientèle urbaine représente la part la plus importante.
Objectif
Dans ce contexte l’assureur a mandaté Vertone pour l’aider à structurer son projet de développement auprès de la clientèle urbaine en :
- Cadrant une proposition de valeur à destination des urbains
- Définissant un modèle de distribution pour capter ces clients au plus près de leurs besoins
- Construisant un modèle relationnel pour gérer les demandes client en fonction de leurs attentes
- Mettant en place un plan de communication pour développer la considération de l’assureur dans les zones ciblées
Notre approche : ancrer le modèle dans la réalité des clients urbains
Notre intervention s’est déclinée en 3 volets clefs :
Cadrage de la cible prioritaire et de ses attentes :
- Définition de personas urbains afin d’identifier les principaux modes de consommation, produits d’appel et leviers de multi-équipement, ainsi que les zones urbaines prioritaires sur lesquelles concentrer les efforts de développement
- Analyse et segmentation des zones urbaines, à partir des données INSEE et des données clients disponibles, afin de définir et circonscrire le périmètre urbain pertinent pour la caisse en fonction des personas identifiés
Conception du modèle :
- Analyse des pratiques commerciales, animation d’ateliers de travail et proposition de recommandations stratégiques afin d’améliorer la concrétisation des leads digitaux à court terme autour de 4 leviers : la distribution et la relance des leads ; la joignabilité ; la qualité de la mise en relation ; l’organisation entre les le centre d’appel à distance et le réseau physique de proximité
- Conception d’un modèle de distribution et d’un modèle relationnel à long-terme adaptés aux clientèles urbaines, en co-construction avec les parties prenantes du projet
Mise œuvre du plan visant à concrétiser l’ambition court terme sur la conversion des leads digitaux et à amorcer le déploiement du modèle urbain, avec une première expérimentation sur la principale zone urbaine de l’assureur
La mobilisation collective, facteur clef de succès de la transformation
La réussite de la mission a reposé sur 3 facteurs clés :
- Engager les parties prenantes clés dans la conception et le déploiement du modèle urbain
- Co-construire avec la chaîne managériale le modèle de gestion collective des urbains
- Capitaliser sur la volonté des collaborateurs de développer leurs flux et leurs compétences.
Résultats
- Cartographie des zones urbaines prioritaires, avec mise en regard de la présence de l’assureur (part de marché, provenance des leads) et des profils de clientèle ciblés
- Formalisation du modèle de distribution et relationnel cible
- Structuration du plan de communication urbain autour de 3 leviers prioritaires : multirisque habitation, mobilité douce et image de marque
- Parcours de concrétisation des leads Internet optimisé, avec mise en place d’outils de pilotage, planification du centre de relation client Web, clarification du parcours nouveau client digital et formalisation du traitement des leads « tièdes »
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