Contexte
En France, 94 % des consommateurs détiennent aujourd’hui un compte fidélité dans le secteur de la grande distribution (Baromètre de la fidélité, Brevo x IFOP, 2024). Sur un marché où la carte de fidélité est devenue un standard quasi universel, la différenciation ne peut plus reposer sur sa seule détention : elle suppose de construire une relation client plus riche, personnalisée et cohérente sur l’ensemble des points de contact.
C’est dans ce contexte qu’un acteur de la distribution alimentaire a sollicité Vertone pour préparer le lancement de son futur Programme relationnel, combinant une mécanique de fidélité, des mécaniques promotionnelles et une application mobile.
Objectif
Cadrer et définir les parcours clients du Programme relationnel, pour aligner l’ensemble des parties prenantes internes et externes sur une vision commune du parcours, avant la mise en œuvre opérationnelle du Programme.
Notre approche : une structuration des parcours en co-construction avec les équipes métiers
La démarche s’est déroulée en plusieurs temps :
- Analyse des objectifs et des grands principes du Programme relationnel
- Cartographie des étapes du macro-parcours client
- Animation d’ateliers de co-structuration des parcours détaillés pour chaque étape du macro-parcours (grands principes, schématisation détaillée, identification des impacts à adresser)
- Ateliers complémentaires avec les équipes métiers pour affiner les parcours et identifier les sujets à approfondir opérationnellement
- Formalisation de livrables clés présentant les parcours retenus, ainsi que d’un document synthétique de présentation à destination de la direction Marketing & Communication
Résultats
- Plus de 15 parcours clients validés par les différents métiers, couvrant l’ensemble du cycle de vie client au sein du Programme Relationnel et garantissant leur faisabilité opérationnelle
- Définition des fonctionnalités clés de l’application mobile
- Un an après le cadrage, le Programme relationnel a été déployé à l’échelle du réseau sous forme intégralement digitale, et l’application mobile a été téléchargée des millions de fois en quelques semaines
