Contexte
En France, 94 % des consommateurs détiennent aujourd’hui un compte fidélité dans le secteur de la grande distribution (Baromètre de la fidélité, Brevo x IFOP, 2024). Sur un marché où la carte de fidélité est devenue un standard quasi universel, la différenciation ne peut plus reposer sur sa seule détention : elle suppose de construire une relation client plus riche, personnalisée et cohérente sur l’ensemble des points de contact.
C’est dans ce contexte qu’un acteur de la distribution alimentaire a sollicité Vertone pour préparer le lancement de son futur Programme relationnel, combinant une mécanique de fidélité, des mécaniques promotionnelles et une application mobile.
Objectif
Cadrer et définir les parcours clients du Programme relationnel ainsi que les grands objectifs, spécifications fonctionnelles et parcours de l’application mobile, afin d’assurer la cohérence entre le Programme et son incarnation digitale, et d’aligner l’ensemble des parties prenantes internes et externes avant sa mise en œuvre opérationnelle.
Notre approche : une structuration des parcours en co-construction avec les équipes métiers
La démarche s’est déroulée en trois temps :
- Analyse et structuration du besoin : définition des objectifs et des grands principes du Programme relationnel, ainsi que de l’application mobile, listing et structuration des parcours à écrire (fidélité, application, CRM…)
- Co-construction des parcours clients cibles : cartographie des étapes du macro-parcours client, animation de +10 ateliers de co-construction pour définir et détailler les parcours clients cibles avec les équipes métiers, ainsi que les spécifications fonctionnelles de l’application avec le prestataire digital (grands principes, schématisation détaillée, identification des impacts à adresser)
- Arbitrages et rédaction des livrables de synthèse pour le déploiement : formalisation des livrables clés présentant les parcours retenus, ainsi que d’un document synthétique de présentation à destination de la direction Marketing & Communication, validation des wireframes et maquettes pour l’application
Résultats
- Plus de 15 parcours clients validés par les différents métiers, couvrant l’ensemble du cycle de vie client au sein du Programme Relationnel (application comprise) et garantissant leur faisabilité opérationnelle
- Définition des fonctionnalités clés de l’application mobile et mapping des évolutions à horizon 3 ans
- Un an après le cadrage, le Programme relationnel a été déployé à l’échelle du réseau sous forme intégralement digitale, et l’application mobile a été téléchargée un million de fois en deux semaines
