La Gen Z cristallise aujourd’hui une grande partie des débats autour du travail. Jugée plus exigeante, moins fidèle ou plus difficile à engager, elle pousse de nombreuses entreprises à revoir leurs pratiques managériales, leurs dispositifs RH ou leur marque employeur.
Selon le Pew Research Center, la génération Z regroupe les personnes nées entre 1997 et 2012. D’après le World Economic Forum, elle devrait représenter près de 30 % de la population active mondiale à l’horizon 2030.
Pourtant, réduire les transformations actuelles du monde du travail à une simple question générationnelle serait une erreur. Selon Gallup, seuls 23 % des salariés dans le monde se déclarent engagés dans leur travail en 2024. En Europe, ce chiffre tombe à 13 %, le niveau le plus faible parmi les grandes régions étudiées.
La Gen Z agit davantage comme un révélateur des transformations profondes qui traversent aujourd’hui le rapport au travail. Et ces transformations dépassent désormais le seul cadre RH : elles touchent directement la réputation des entreprises, leur attractivité et leur relation avec leurs clients.
La Gen Z questionne un modèle de travail construit pour une autre époque
La Gen Z a grandi dans un environnement marqué par les réseaux sociaux, la crise financière de 2008, l’urgence climatique, la pandémie de Covid-19 et des trajectoires professionnelles perçues comme plus incertaines que celles de ses parents. Ces expériences ont profondément façonné son rapport aux institutions, à l’autorité et au travail.
Selon l’étude Deloitte Gen Z & Millennial Survey 2024, ses principales attentes concernent l’équilibre entre vie professionnelle et vie personnelle, les opportunités d’apprentissage, les perspectives d’évolution, la rémunération, le sens du travail et l’alignement avec les valeurs de l’entreprise.
Contrairement à certaines idées reçues, la Gen Z n’a pas remplacé les attentes traditionnelles par de nouvelles attentes. Elle continue d’accorder de l’importance au salaire, à la stabilité et aux perspectives d’évolution. Ce qui change, c’est son niveau d’exigence vis-à-vis de la cohérence entre ce qui est promis et ce qui est réellement vécu.
Plusieurs travaux consacrés aux nouvelles générations au travail, notamment ceux d’Emmanuelle Duez et du Boson Project, soulignent l’importance croissante de la cohérence entre les engagements affichés par l’entreprise et l’expérience réellement vécue par les collaborateurs.
Plus qu’une génération du sens, la Gen Z apparaît comme la génération de la cohérence.
La crise de l’engagement concerne toutes les générations
Le désengagement touche aujourd’hui l’ensemble des catégories de salariés. Selon Gallup, son coût atteindrait près de 8 900 milliards de dollars à l’échelle mondiale, soit environ 9 % du PIB mondial.
Les attentes souvent associées à la Gen Z se retrouvent désormais chez une part croissante des collaborateurs : reconnaissance, qualité de la relation managériale, autonomie, visibilité sur les perspectives d’évolution, sentiment d’utilité ou encore capacité à s’exprimer librement.
Les travaux d’Amy Edmondson sur la sécurité psychologique montrent d’ailleurs que la confiance, la qualité des interactions et la liberté d’expression figurent parmi les principaux moteurs de l’engagement collectif.
Notre regard Vertone
Le contrat implicite entre l’entreprise et le collaborateur (progression, sécurité et reconnaissance contre engagement et fidélité) s’est progressivement fragilisé sous l’effet des crises, des restructurations et de l’accélération des transformations.
La Gen Z n’en est pas la cause. Elle met en lumière les limites d’un modèle qui répond moins bien aux attentes contemporaines.
Pourquoi la crise de l’engagement devient un enjeu de marque ?
Pendant longtemps, marque employeur, expérience collaborateur et expérience client ont été pilotées séparément.
Aujourd’hui, cette séparation devient de plus en plus artificielle. LinkedIn, Glassdoor, TikTok ou Instagram rendent l’expérience collaborateur visible à grande échelle. Selon l’Edelman Trust Barometer, les salariés figurent parmi les porte-paroles les plus crédibles des entreprises.
L’expérience vécue en interne contribue désormais directement à façonner la perception externe de la marque.
Notre conviction est que les entreprises qui abordent l’engagement uniquement comme un sujet RH passent à côté d’un enjeu plus large. L’engagement collaborateur devient un véritable actif de marque.
Quelles conséquences pour les entreprises ?
- Les frontières entre marque employeur et marque commerciale s’effacent progressivement
- L’expérience collaborateur devient un facteur de crédibilité de la promesse client
- Les directions RH, Marketing et Expérience Client doivent davantage travailler ensemble pour construire une expérience cohérente
Les attentes de la Gen Z convergent en tant que salarié et en tant que consommateur
Les attentes exprimées par la Gen Z au travail ressemblent fortement à celles qu’elle exprime vis-à-vis des marques : cohérence, authenticité, transparence, responsabilité et qualité de l’expérience.
Selon Deloitte, une majorité de Gen Z déclarent prendre en compte les engagements sociétaux et environnementaux des entreprises dans leurs choix de consommation. Beaucoup affirment également avoir déjà acheté ou boycotté une marque en raison de ses positions ou de ses pratiques.
Les jeunes générations évaluent désormais l’entreprise dans sa globalité : ses produits, ses engagements, ses comportements et la manière dont elle traite ses collaborateurs.
Les attentes exprimées en tant que salariés et en tant que consommateurs convergent progressivement autour d’une même exigence de cohérence. La culture interne devient ainsi un véritable facteur de crédibilité externe.
Pour attirer les consommateurs de demain, les marques doivent d’abord convaincre leurs collaborateurs
Les collaborateurs deviennent aujourd’hui :
- Des ambassadeurs
- Des créateurs de contenu
- Des prescripteurs
- Des preuves vivantes de la promesse de marque
Certaines entreprises utilisent déjà l’engagement collaborateur comme un levier de différenciation et de crédibilité de marque :
Chez MF BRANDS, la Youth Academy rassemble les jeunes talents issus des différentes marques du Groupe autour d’un parcours de développement commun. En combinant rencontres inspirantes, apprentissages et défis collectifs, le programme renforce le sentiment d’appartenance et contribue à faire émerger une nouvelle génération d’ambassadeurs capables d’incarner les valeurs du Groupe.
PATAGONIA aligne sa mission environnementale avec ses pratiques internes. L’entreprise permet notamment à certains collaborateurs de s’engager auprès d’associations environnementales et encourage l’engagement militant de ses équipes. Les engagements portés dans les campagnes de communication se retrouvent ainsi dans l’expérience collaborateur.
DECATHLON recrute historiquement des passionnés de sport et favorise la pratique sportive, l’autonomie et la mobilité interne. Dans de nombreux cas, les vendeurs utilisent eux-mêmes les produits qu’ils conseillent. Le collaborateur incarne directement l’univers de marque proposé au client.
Ces entreprises partagent un même point commun : elles cherchent à aligner leur promesse de marque, leur culture interne, l’expérience collaborateur et l’expérience client.
Cette cohérence nourrit simultanément leur attractivité employeur et leur désirabilité client.
Conviction Vertone
La Gen Z n’a pas créé la crise de l’engagement. Elle révèle une transformation plus profonde du rapport au travail et de la confiance envers les organisations.
Les mêmes attentes de cohérence, de transparence et d’authenticité s’expriment désormais autant du côté des collaborateurs que des consommateurs.
Pour les entreprises, l’enjeu n’est donc plus seulement RH. Il consiste à aligner leadership, culture, expérience collaborateur et promesse de marque.
Les organisations les plus performantes seront celles capables de faire vivre leurs engagements de manière cohérente, auprès de leurs collaborateurs comme de leurs clients.
L’engagement devient ainsi bien plus qu’un indicateur RH : un levier de réputation, de fidélisation et de performance.
