Le secteur de l’hôtellerie connaît une transformation majeure : le digital s’impose comme un pilier de l’expérience client et de la performance opérationnelle. L’industrie évolue vers des parcours clients plus autonomes, personnalisés et digitalisés, accélérés par la pandémie et la pénurie de personnel.
Pour répondre à ces enjeux, les groupes hôteliers déploient des solutions digitales telles que l’online check-in, les clés digitales, la messagerie automatisée, les paiements sécurisés ou les kiosks de self check-in. Toutefois, leur déploiement à grande échelle demeure complexe. Il doit composer avec la diversité des segments et des marques, les spécificités des modèles de franchise, des écosystèmes technologiques fragmentés, des parcs matériels hétérogènes, ainsi que des disparités régionales en matière d’usages et de sensibilité au prix.
Facteurs clés de succès pour déployer un produit d’expérience client digitale en hôtellerie
Mettre en place un produit digital dans l’hôtellerie est un projet de transformation qui implique des choix stratégiques forts et un alignement opérationnel précis. Les expériences d’accompagnement de Vertone sur ces thématiques permettent de mettre en lumière les principaux facteurs clés de succès pour garantir l’adoption tant par les clients finaux que par le personnel hôtelier.
1. Analyser les besoins terrain
Le succès d’un produit digital repose d’abord sur son adoption par les équipes opérationnelles en hôtel. Dès la phase de conception, il est essentiel de les impliquer afin d’identifier précisément leurs irritants et leurs attentes, via des entretiens terrain, questionnaires ou ateliers de co-conception.
Le produit doit ensuite être construit par itérations (POC ou pilote), avant un déploiement à grande échelle. Cette démarche permet de sécuriser les choix fonctionnels, de tester en conditions réelles et de favoriser l’adhésion des équipes.
2. Comprendre les besoins et attentes des clients finaux
Un produit digital performant place le client final au centre du parcours, en identifiant les irritants à chaque étape du séjour (pré-séjour, arrivée, séjour, post-séjour), les habitudes digitales issues d’autres industries, ainsi que les attentes selon les profils de voyageurs. Par exemple, Hyatt a fait évoluer sa clé digitale en l’intégrant directement au Apple wallet. Inspirée des usages quotidiens comme les cartes bancaires ou les cartes d’embarquement, cette approche simplifie l’accès à la chambre : pas d’application à ouvrir, une mise à jour automatique en cas de changement de séjour et un fonctionnement fiable même lorsque la batterie est faible. En s’alignant sur des usages déjà maîtrisés, l’expérience devient plus fluide et immédiatement compréhensible pour le client final.
3. Définir un objectif produit clair et aligné avec la stratégie globale
Avant tout développement, un produit digital doit répondre à des objectifs stratégiques clairement définis pour chacun des trois « clients » d’un groupe hôtelier : l’hôtel, le client final et le groupe.
La fonctionnalité Road Trip Planner de l’application mobile Wyndham illustre parfaitement cette approche :
- Pour l’hôtel, la fonctionnalité agit comme un levier de génération de demande qualifiée, en favorisant des réservations directes et en augmentant la probabilité de capter des nuitées additionnelles sur des étapes où l’hôtel n’aurait pas été envisagé spontanément.
- Pour le client final, elle fluidifie le parcours en permettant de planifier et réserver tout un itinéraire en une seule fois, tout en personnalisant l’expérience selon les préférences de voyage.
- Pour le groupe, elle renforce l’attractivité de l’écosystème digital et la fidélisation, en incitant les voyageurs à rester dans l’application Wyndham plutôt que d’aller vers des plateformes tierces.
4. Assurer un product-market fit cohérent
Pour qu’une solution digitale soit performante, elle doit s’adapter à la diversité des contextes régionaux : habitudes digitales locales, réglementations, sensibilité prix. Dans les groupes hôteliers, la solution doit également créer une valeur tangible pour chaque segment client et respecter le positionnement de chaque marque.
Par exemple, Accor propose un enregistrement en ligne « basique » pour ses hôtels économiques et midscale et un enregistrement en ligne « avancé » pour ses hôtels luxe et lifestyle, avec des fonctionnalités additionnelles telles que la personnalisation, l’accès à une application mobile, le chat ou les upsells.
Cette approche permet au produit digital de devenir un levier stratégique, renforçant la différenciation des marques tout en alimentant les indicateurs marketing et opérationnels.
5. Garantir une interconnexion fluide avec les systèmes existants
Le business model des groupes hôteliers (franchises, acquisitions) rend les infrastructures techniques des hôtels historiquement fragmentées, avec une multitude de solutions et de systèmes digitaux parfois anciens déployés dans les hôtels (PMS, CRS, serrures, solutions de paiement…). Pour garantir une interconnexion fluide et une meilleure scalabilité, il est donc clé d’adopter des plateformes API-first et de privilégier les solutions cloud.
6. Maîtriser l’équation financière et le ROI
Dans un hôtel, les technologies digitales représentent souvent des investissements CAPEX significatifs et des coûts opérationnels récurrents. Chaque solution doit donc démontrer un retour sur investissement tangible et mesurable pour justifier son adoption.
L’exercice du business model sert de boussole pour piloter le P&L global et calculer précisément le ROI, en identifiant clairement les gains attendus (efficacité opérationnelle, revenus additionnels, satisfaction client) et les coûts associés.
7. Piloter le changement
Développer un plan de change management pour le staff hôtelier est essentiel pour assurer l’adoption d’un produit digital et l’adhésion des clients finaux. Les bonnes pratiques incluent : impliquer les équipes dès le choix de la solution via des communautés de testeurs, créer des ambassadeurs, fournir des outils de communication adaptés et redéfinir les rôles de chacun.
L’exemple d’Encore Mieux, nouvelle marque française d’hospitalité autonome, l’illustre : l’arrivée à l’hôtel est 100 % autonome, du check-in à la clé digitale, tandis que le personnel d’accueil évolue vers un rôle de gouvernant, centré sur l’accompagnement et la qualité de l’expérience. La digitalisation simplifie ainsi le parcours client tout en redéfinissant, et non supprimant, le rôle humain.
Conclusion
La digitalisation de l’expérience client n’est plus un simple projet technologique : c’est un levier stratégique majeur pour les groupes hôteliers : elle répond à des attentes clients en pleine évolution, compense des contraintes opérationnelles croissantes, et devient un différenciateur déterminant dans un marché très compétitif.
Réussir nécessite une vision stratégique claire, une compréhension fine du terrain et des clients, une intégration technologique fluide, et surtout un accompagnement humain robuste.
