CES 2018 – L’expérience client réinventée grâce à l’Intelligence Artificielle
L’Intelligence Artificielle (IA) est devenue un véritable buzz word dépassant les débats d’experts pour devenir un vrai sujet de société. Journaux, reportages, débats, le terme est omniprésent, même si ses contours restent flous.
En matière de Marketing, on ne compte plus les promesses transformant profondément la relation client. Présents aux dernières éditions de Vivatech et du CES, Vertone a pu constater une intégration massive de l’IA par les start-ups naissantes.
L’opportunité des Chatbots
L’un des tournants marquant l’arrivée de l’intelligence artificielle dans la vie des consommateurs a été l’ouverture en 2016 de la plateforme de Chatbots sur Messenger de Facebook. Par ce biais, les entreprises ont pu confier à un agent conversationnel une partie de leur relation client et répondre ainsi à des enjeux tant internes que client. La plateforme compte désormais plus de 100 000 chatbots actifs.
Une tendance relative à l’IA et que les Chatbots permettent d’adresser est l’économie de temps. En effet, un Chatbot est accessible 24/24, possède une réactivité instantanée, et possède un taux d’efficacité en constante évolution grâce au machine learning. Cette tendance s’accentuera, notamment grâce à l’émergence des Chatbots transactionnels (permettant l’achat) ou vocaux, élargissant le périmètre de services adressables et rendant le client plus autonome.
Mais Chatbot ne rime pas forcément avec fin du contact humain. La plupart des entreprises ayant déjà mis en place un Chatbot l’utilisent en effet pour automatiser des tâches à faible valeur pour le conseiller. Ce dernier est amené à être plus qualifié et sensible aux attentes du client pour mieux lui répondre, en duo avec la machine (conseiller augmenté). En effet, les clients (y compris les plus jeunes) tiennent à ce qu’un contact humain reste possible, et en ont des attentes croissantes.
Si l’on peut d’ores-et-déjà entrevoir le potentiel des Chatbot, il convient de prendre quelques précautions. Notons, à titre d’exemple, le Chatbot d’un nouvel acteur de l’Energie, qui a fini par être retiré de la plateforme, faute de véritable valeur ajoutée par rapport à la FAQ présente sur le site web de l’énergéticien. Autre exemple à ne pas suivre : le Chatbot développé par un quotidien lors des dernières présidentielles, présentant des problèmes de conception et de performance le rendant inutilisable. Divers Chatbots d’information aux voyageurs ont également vu le jour et ne prenaient pas en compte les dysfonctionnements de trafic dans leurs propositions d’itinéraires.
L’anticipation, maître mot
Autre promesse de l’intelligence artificielle pour le consommateur, l’anticipation de ses attentes. Cela se base sur une identification et collecte de données clés pour l’analyse du comportement et des facteurs qui l’influencent. Les réponses apportées peuvent alors intervenir tout au long de l’expérience client et sur tout canal. Le client voit son parcours jalonné d’attentions relevant d’une connaissance accrue de ses habitudes de consommation.
Deux principaux enjeux émergent en matière d’anticipation. D’une part, véhiculer au consommateur l’intérêt que la marque porte à son égard en lui proposant un contenu adapté. D’autre part, adresser au bon moment ce qui faisait jadis l’objet de son mécontentement (retard, rupture de stock, absence de réponse…).
Le prérequis de la transparence des datas
La moitié des consommateurs et 75% des responsables des achats s’attendent d’ici 2020 à ce que les entreprises soient capables d’anticiper leurs besoins et faire des suggestions personnalisées avant même qu’ils n’aient à les contacter.
L’intelligence artificielle rentre dans la continuité de l’arrivée à maturité du big data. En exploitant en profondeur les données de la connaissance client, les recommandations peuvent devenir plus ciblées et les attentes mieux anticipées.
Mais l’usage des données personnelles est également souvent craint par les consommateurs, qui peuvent y voir une forme d’intrusion. L’enjeu est donc d’apporter suffisamment de valeur par la personnalisation de la relation client pour justifier l’usage des données. Selon une récente étude, la génération Y (moins de 30 ans) serait prête à 69% à partager davantage d’informations personnelles à condition de bénéficier de services plus personnalisés.
Les domaines inspirant plus de confiance citoyenne pour un usage de l’IA sont la recherche scientifique et la santé 76%. A l’inverse, les citoyens identifient des menaces relatives au secteur de la protection de la vie privée, la démocratie ou l’emploi.
Par ailleurs, l’entrée en vigueur du règlement RGPD peut constituer une opportunité pour les entreprises, qui pourront se différentier par en proposant des services garantissant la protection des données personnelles traitées (pricacy-by-design).
L’intelligence artificielle est une tendance disruptive, dépassant ce que pouvait être le e-commerce il y a dix ans. Les voyants technologiques sont au vert, mais l’entrée dans les standards ne verra le jour qu’à deux conditions : D’une part l’audace des entreprises pour alimenter leurs feuilles de route Marketing avec des initiatives d’IA avant qu’elles ne deviennent des standards du marché. D’autre part la volonté des consommateurs à franchir la barrière psychologique et intégrer ces technologies pour l’amélioration de leur quotidien.
Pour aller plus loin :
- Etude VERTONE 2018 « Intelligence artificielle et Marketing »
- Article de blog VERTONE « IA, marketing et advertising : quand technologie rime avec émotions »
- Article du blog VERTONE « Le vocal, l’interface de demain »