Vers une accélération des partenariats stratégiques entre retailers

Fini le chacun pour soi ! Si la crise du Covid-19 nous a appris une chose, c’est que la collaboration et l’intelligence collective sont des forces à mobiliser. Les marques l’ont visiblement compris, ces derniers temps les initiatives de partenariats se sont multipliées. La crise aura permis d’ouvrir la voie vers de nouvelles stratégies de mutualisation et d’association.  

Pourquoi les partenariats paraissent-ils plus opportuns aujourd’hui ?

A l’heure actuelle, les marques sont soumises à deux enjeux majeurs :

1. Répondre à de nouveaux besoins/de nouvelles tendances
2. Optimiser les modèles économiques établis ou en inventer de nouveaux

Ces enjeux sont avant tout liés à l’ambivalence actuelle des comportements. Les inquiétudes sur la santé n’ont jamais été plus présentes et encouragent davantage le changement des modes de consommation. En parallèle, la menace continue de peser sur le pouvoir d’achat des consommateurs.

Pour y répondre, les partenariats semblent être une aubaine. Mutualisation des expertises, élargissement de l’audience, renouvellement des parcours clients… ces derniers sont l’occasion de partir à la conquête de :

• Nouveaux produits ou services
• Nouveaux canaux de distribution
• Nouveaux marchés
• Nouvelles stratégies d’acquisition et de fidélisation

C’est donc un tout nouvel écosystème business qui est en train de se développer, dans lequel les ponts et les alliances renforcent les marques.

Répondre à de nouveaux besoins/de nouvelles tendances

C’est en effet une des opportunités qu’apportent les partenariats et qui permet aux entreprises de répondre à un double enjeu :

• Innover et revoir son mode de fabrication pour répondre à une volonté de consommer de manière plus responsable.
• Savoir se saisir des marchés porteurs et des tendances qui se développent pour proposer de nouveaux services.

ADIDAS & ALLBIRDS

Adidas et Allbirds lient un partenariat et annoncent la basket zéro carbone. Si Veja avait surpris le monde du sport l’année dernière avec sa chaussure écoresponsable, la marque Allbirds pourrait bien être en train de rivaliser. Créée en 2016, l’entreprise Allbirds a annoncé la semaine dernière son association avec Adidas, un partenariat qui promet d’être innovant.

Un nouveau produit…

Les deux marques associent leurs compétences respectives avec l’objectif de créer une chaussure unique. Fort de son expertise sur les matériaux responsables et sur la mesure des émissions de carbone tout au long de la chaîne de valeur, Allbirds sait concevoir des chaussures respectueuses de l’environnement. En y associant le savoir-faire et l’exigence de performance d’Adidas, ce partenariat pourrait permettre de développer la chaussure de sport à l’empreinte carbone la plus basse jamais produite.

… A la conquête d’innovations

En travaillant ensemble sur l’innovation des procédés de fabrication et sur la chaîne d’approvisionnement, les deux marques ont pour ambition d’explorer toutes les pistes de ressources renouvelables possibles. Cette association s’inscrit dans l’initiative « End Plastic Waste » du géant allemand dont l’objectif est d’atteindre la neutralité carbone d’ici 2050. Bien que ce projet soit très ambitieux, ce partenariat pourrait s’avérer prometteur quand on sait qu’une chaussure de running génère à elle seule près de 14kg d’émission de carbone.

EASY CASH & CDISCOUNT

Les deux marques s’associent dans le gaming reconditionné et repoussent les limites de l’omnicanalité. Entrer sur le marché de la seconde main et favoriser la seconde vie des objets, c’est répondre aux exigences économiques et environnementales des consommateurs.

Un service co-brandé…

Les deux grandes enseignes Easy Cash et Cdiscount ont donc décidé d’associer digital et physique pour offrir à leurs clients la possibilité de vendre et d’acheter en ligne leurs consoles, jeux vidéo et autres accessoires de gaming.

Cdiscount a donc accueilli Easy Cash sur sa marketplace, mettant en place une stratégie omnicanale unique. Pour faciliter la navigation, les deux marques ont créé un dispositif co-brandé avec un parcours client dédié. Le joueur peut donc faire estimer son produit en ligne sur le site de Cdiscount, puis le faire racheter après l’avoir renvoyé à Easy Cash ou déposé en magasin.

… A la conquête de nouveaux marchés

Dans ce partenariat, Easy Cash accède à l’audience forte de Cdiscount et à sa communauté d’utilisateurs, en offrant quant à lui un réseau important de magasins physiques. Cette association atypique permet à Cdiscount de consolider sa position sur le marché de l’occasion et du reconditionné, un marché en plein essor.

Monoprix & le Marché de Rungis

Monoprix et le Marché de Rungis s’associent pour proposer une offre de produits frais plus locale et soutenir l’agriculture française. Très affecté par la crise du Covid-19 et l’arrêt de la restauration, le Marché de Rungis, plus grand marché de produits frais au monde, vient de trouver un nouveau débouché pour ses grossistes en concluant un partenariat avec Monoprix.

Un nouveau canal de distribution…

Dès lors, les clients pourront trouver des produits du marché dans leur Monoprix habituel.  Ils pourront ainsi acheter des fruits et légumes d’origine exclusivement francilienne et de la viande, du poisson et du fromage d’origine française ou locale. Les produits seront reconnaissables par un nouveau label « En direct des producteurs locaux« , gage de qualité et d’un circuit court. Pour le moment, 9 magasins entre Paris et les Hauts de Seine sont concernés par ce service. Il y en aura près de 40 d’ici la fin du mois de juin.

…A la conquête de différents types de consommateurs

Ce partenariat propose ainsi aux parisiens un approvisionnement local de qualité et répond aux attentes des clients particulièrement attentifs à leur consommation. Cette initiative est bienvenue à l’heure où de plus en plus de consommateurs disent vouloir prioriser et soutenir l’agriculture française.

Optimiser les modèles économiques établis ou en inventer de nouveaux

C’est un autre point fort de la mutualisation. Fonctionner à plusieurs c’est développer ses canaux de ventes, s’appuyer sur les forces de chacun et élargir son offre.

La galaxie Mulliez

Pour la première fois depuis son existence, la galaxie Mulliez a décidé de mutualiser ses enseignes. Elle prend le chemin de la cross canalité grâce à Naomi, une application de fidélité utilisant la technologie de scraping bancaire.

Une nouvelle solution…

Basée sur la technologie de scraping du compte bancaire, Naomi permet d’analyser les achats effectués par les utilisateurs pour leur proposer par la suite des pourcentages de réduction au sein des enseignes de la famille Mulliez. Auchan, Leroy Merlin, Decathlon, Norauto, Boulanger, Kiabi, Jules, Saint Maclou… et même l’application de covoiturage Heetch présente dans l’incubateur du groupe y sont recensées.

… à la conquête de stratégies de fidélisation

Le principe est simple, à chaque dépense dans l’une de celles-ci, 2 % du montant des achats sont crédités sur la cagnotte du client. Une fois que la cagnotte contient un minimum de 10 €, l’utilisateur a accès à des cartes cadeaux ou bien a la possibilité de faire un don à une association.

Cependant, pour que la technologie fonctionne, l’utilisateur doit donner mandat à Naomi pour accéder aux mouvements de son compte bancaire. Il doit donc communiquer son identifiant et code secret bancaire dès l’inscription. Reste à savoir si les utilisateurs seront favorables à ce concept intrusif, mais la solution entend visiblement séduire un public jeune.

Géant et C&A

A compter du mois d’août, C&A va installer 7 corners de 400 à 800m² dans des hypermarchés Géant, une initiative test sur deux saisons. Cette initiative a pour but de redynamiser le rayon textile d’hypermarché.

Un nouveau modèle de distribution…

Si ces corners seront aux couleurs de C&A, avec des vendeurs et un stock portés par C&A, le paiement s’effectuera aux caisses traditionnelles de l’hypermarché pour simplifier le parcours client.

…à la conquête d’une stratégie d’attractivité

Les deux enseignes ayant identifié des cibles client identiques, c’est l’occasion pour C&A d’accéder à de nouvelles grandes zones de flux et pour Géant de redynamiser un rayon textile en perte de vitesse.

Quels facteurs clés de succès dans la création de partenariats stratégiques ?

Pour conclure, nous vivons actuellement une accélération de partenariats stratégiques entre retailers. Nous avons détecté 5 facteurs clés de succès pour mener à bien une stratégie de partenariat :

1. Répondre à un besoin client fort ou à une tendance de consommation.
2. Etudier les parcs clients respectifs et identifier des typologies de cibles client communes.
3. Identifier des partenaires qui partagent le même ADN, les mêmes valeurs et qui soient complémentaires.
4. Créer des parcours client fluides et simples au sein du partenariat pour s’assurer d’une bonne appropriation par les clients.
5. Choisir un nombre limité de partenaires stratégiques pour développer une offre la plus pertinente possible et développer une relation de win-win pérenne.

Un article rédigé par Marie-Sarah Gastou et Arnaud Viody