Si la transformation digitale des 3 SUISSES m’était contée, ou comment le Prince de la VPC devint le Prince de l’e-commerce

La majorité des secteurs sont confrontés à l’attaque de pure-players Internet et s’interrogent sur la stratégie à adopter.

Laurence Paganini, CEO des 3 Suisses (filiale du groupe 3SI) de 2009 à 2012, nous a fait partager son expérience : comment passer d’une entreprise fortement ancrée dans la vente par correspondance (seulement 20% de son chiffre d’affaires sur Internet) à une entreprise n°2 du e-commerce français en mode et décoration (70 % de son chiffres d’affaires sur Internet) ?

1.      Prendre conscience de l’urgence et prendre une décision nette

Quand Laurence Paganini prend la tête des 3 Suisses, le « Chouchou » subit de plein fouet l’attaque des pure-players avec un chiffre d’affaires en chute libre. La réalité ne laissait pas place aux atermoiements : il fallait se transformer ou mourir.

La décision peut paraître évidente avec le recul mais il faut se replacer dans le contexte de l’époque : le métier premier des 3 Suisses était la création de collections deux fois par an et la vente par catalogue papier, bien loin de la distribution online. Pourtant une décision radicale a été prise : les 3 Suisses allaient résolument devenir une société de e-commerce.

Commence alors un travail de fond sur l’ensemble des éléments du mix marketing.

 2.      Repartir de ses racines et de sa différence

Comment recréer de la préférence de marque face à des concurrents clairement meilleurs e-commerçants ? En revenant à l’ADN de l’entreprise.

Les dirigeants des 3 Suisses se sont interrogés sur ce qu’ils savaient faire et surtout ce qu’ils faisaient mieux que les autres. La réponse : leur savoir-faire en relation client et en particulier tout ce qu’il y avait d’humain dans cette relation et que ne pouvaient répliquer les pure-players. Comment humaniser la relation client ? Par exemple en décidant de conserver un centre d’appels fort ou en affichant les photos des équipes sur le site Internet.

Comment rajeunir et adapter la proposition de valeur ? Toujours en repartant des fondamentaux de la marque : les femmes, la mode et le Chouchou. La traduction : 500 nouvelles marques rentrées en catalogue en 3 ans et l’appel à des créateurs tels qu’Alexandre Vauthier et Karl Lagerfeld.

 3.      Cibler les internautes sans demi-mesure (mais sans oublier son socle de fidèles)

En 2009 la cible principale des 3 Suisses était très affinitaire au catalogue, majoritairement des femmes de plus de 50 ans, naviguant peu sur le web. Laurence Paganini et ses équipes ont décidé d’aller à la conquête des jeunes mères de famille utilisatrices du web. Cela supposait de mieux appréhender l’écosystème digital et de retravailler les moyens de recrutement. Par exemple en cessant la conquête par courrier papier et en se donnant des objectifs quantitatifs forts tels que « 100% des nouveaux recrutés doivent être des clients web »

 4.      Prendre le rythme du web

L’ancienne version des 3 Suisses proposait un catalogue de 2 collections par an, avec des prix figés pour 6 mois. Comment conserver ce modèle quand, online, les prix sont immédiatement visibles de tous et susceptibles d’évoluer chaque jour ? Toute la politique de pricing a été revue pour devenir plus vivante, avec des collections bien plus changeantes, renouvelées tous les 15 jours.

 5.      Adapter les ressources, changer les KPI et recruter des experts du web

En 3 ans, 100% des métiers et des process de l’entreprise ont changé. Rien de moins. Depuis l’acheteur au logisticien.  Par exemple pour le centre de préparation de commandes, le personnel est passé du 1×8 aux 2×8, le samedi devenant un jour travaillé.

Tous les « Key Performance Indicators » ont donné le ton : le délai de réponse aux emails est passé de plusieurs jours à 24h, le nombre de nouveaux clients web a fait son entrée dans les reportings et le délai de livraison des produits a été nettement raccourci.

« Quand je suis arrivée, se rappelle Laurence Paganini, Internet était un business model à part, tout fonctionnait en silo : la base de données clients et produits était distincte de celle du catalogue, le community manager n’avait aucune communication avec le centre de relation client… ». Il a alors été décidé de créer un poste spécifique pour la personne qui serait en charge de conduire la transformation digitale (l’équivalent des actuels « chief digital officers »). Son équipe serait constituée de « talents du web » et serait ensuite dispersée à tous les niveaux de l’entreprise pour diffuser la « culture web ».

« Digitaliser un métier c’est faire prendre conscience à chacun de l’importance du digital pour chacun », résume Laurence Paganini.

6.      Et pourquoi  pas dépasser ses objectifs ?

Pour passer d’une entreprise de « vente à distance » à un groupe de « commerce sans distance », les 3 Suisses ont dû totalement se réinventer et acquérir un extraordinaire savoir-faire online. A tel point que le groupe 3SI  a filialisé ses métiers et est devenu fournisseur de services pour plus de 2500 commerçants  du Web, y compris parmi les concurrents des 3 Suisses !

Les trois clés d’une transformation digitale réussie

Laurence Paganini a acquis trois convictions sur la manière de mener à bien son projet de digitalisation :

• Le changement ne se décrète pas, il se vit. Cela suppose que tout le management, à commencer par le board, ait une vision partagée et soit totalement aligné sur l’objectif.
• Il faut accepter des investissements très conséquents. Le groupe 3SI a investi pas moins de 200 millions d’euros en systèmes d’information et logistique (pour un chiffre d’affaires d’1,9 milliards d’euros) et plus de 100 000 jours de formation sur 3 ans pour les 7000 salariés du groupe.
• Les fondamentaux de l’entreprise doivent rester clés : l’excellence opérationnelle, le client au centre et la qualité de service.

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