À LA CROISÉE DU SPORT ET DES JEUX VIDÉOS, L’ESPORT, UN SECTEUR EN PLEINE CROISSANCE #2

Ayant généré plus d’un milliard de chiffre d’affaires sur l’année 2021, l’esport suscite l’intérêt de nombreuses marques (Louis Vuitton, Gucci, Mercedes…), qui voient en ce phénomène un nouveau canal de communication, permettant de toucher une cible parfois difficile à atteindre.

Quel intérêt les entreprises ont-elles à investir dans l’esport ? Découvrez le décryptage de VERTONE.

Pourquoi investir dans l’esport ?

L’esport représente l’un des meilleurs moyens de communiquer avec des générations de moins en moins sensibles aux messages publicitaires traditionnels. Les plateformes de diffusion (Twitch, YouTube…), conçues par et pour ce public, permettent une interactivité accrue (notamment grâce aux chats), et une intégration plus intelligente des communications publicitaires (avec notamment la possibilité de les désactiver en payant). De plus, dans la mesure où une partie des revenus générés par ces publicités est reversée aux diffuseurs, ces communications sont parfois perçues comme une forme de soutien et reçues avec moins d’aprioris.

Pour ceux qui choisissent d’investir, les objectifs sont multiples :

• Améliorer son image de marque : en s’associant à des acteurs du monde de l’esport, beaucoup d’enseignes ont réussi à développer leur image de marque, qu’il s’agisse de la rajeunir ou de l’associer à un phénomène “moderne”.
• Augmenter l’intention d’achat : si l’esport a d’abord suscité l’intérêt de marques en lien direct avec sa pratique (Intel, Logitech…), de plus en plus d’enseignes diversifiées (Coca-Cola, Gillette…) sponsorisent des équipes ou des compétitions dans l’objectif d’augmenter les intentions d’achats de leurs produits, même en dehors du cadre du jeu vidéo.
• Se positionner dans l’esprit de futurs consommateurs, comme Louis Vuitton, Gucci ou encore Mercedes, qui ont tous intégré le monde de l’esport en s’associant avec une équipe ou une compétition.

Investir dans l’esport, comment faire ?

Il est important d’identifier clairement la visée et les objectifs de son sponsorship, car cela va permettre de s’orienter vers le ou les bons partenaires, afin d’atteindre son but. Les acteurs ont des visibilités différentes (nationales ou internationales), ainsi que des identités propres.

Quant aux communications, elles doivent le plus souvent répondre à trois qualificatifs :

• Authentique : le challenge pour une marque est de réussir à prouver qu’elle s’intéresse réellement au milieu de l’esport et qu’elle peut être une potentielle source de valeur pour cet écosystème, comme Nike, qui a designé l’entièreté des maillots de la LPL, la Ligue Chinoise de League of Legends.

• Personnalisée : diffuser un spot publicitaire télévisé existant ne suffira pas à attirer l’attention des fans, qui attendent d’une marque qu’elle propose une communication personnalisée, par exemple, KIA diffuse des publicités reprenant des personnages de jeux vidéo.

• Collaborative : afin de maximiser l’impact de leurs communications, les marques sont souvent encouragées à créer du contenu original en collaboration avec les acteurs auxquelles elles s’associent, qu’il s’agisse de contenu audiovisuel ou de contenu physique, comme Puma qui a créé une gamme de vêtements en collaboration avec la structure Cloud9.

Les potentiels risques

Si l’esport peut être un véritable eldorado permettant à une marque d’atteindre différents objectifs, investir dans ce milieu comporte des risques qu’il est important d’identifier.

Il est par exemple primordial de comprendre les codes de ce milieu, afin de maximiser son retour sur investissement. Un simple spot publicitaire ne suffira plus à convaincre un public qui réclame d’avantage de proximité et personnalisation.

De plus, certaines enseignes peuvent rencontrer une barrière à l’entrée liée à leur image de marque, comme Shell, qui s’est heurté à une certaine résistance des fans lors de son partenariat avec la LEC (League Européenne de League of Legends).

L’esport représente aujourd’hui une véritable source d’opportunités pour une marque qui serait prête à en comprendre et suivre les codes.

Retrouvez l’article sur l’écosystème de l’esport sur le Blog VERTONE.

Un article rédigé par