Les facteurs clés de succès d’une plateforme communautaire digitale

Les plateformes communautaires en ligne revêtent deux principales formes : des communautés de service qui fédèrent autour d’un service dédié, comme Nike Run Club qui prodigue des conseils et propose des défis sportifs à partager, ou des communautés de marque qui rassemblent un groupe de consommateurs qui développe un fort sentiment d’appartenance à une marque comme Sephora Beauty Insider.

Après avoir traité des objectifs et des stratégies des communautés dans l’article Décryptage des stratégies communautaires gagnantes, nous nous focaliserons dans le second volet de ce décryptage sur les facteurs clés de succès des plateformes communautaires digitales.

Segmenter et s’appuyer sur les clients les plus engagés

S’appuyer sur les clients les plus engagés

L’objectif premier d’une plateforme communautaire est de renforcer l’engagement de ses membres. En moyenne, 90 % des clients sont dans une posture passive de consommation de contenu. Seuls 9% des clients contribuent à une communauté et 1% y contribuent activement, les ambassadeurs. Cela nécessite d’identifier et de s’appuyer sur ces derniers : en leur donnant un rôle clé dans la vie de la communauté, ils feront rayonner la marque auprès de l’ensemble des membres.

S’aligner sur le taux d’engagement

L’alignement sur la définition du taux d’engagement est clé pour piloter la communauté. Nous recommandons de retenir la définition suivante : nombre d’interactions / trafic.

Le périmètre des interactions entrant dans la formule (like, commentaire, publication d’une photo…) doit être défini en fonction des besoins et des attentes de l’entreprise. Il est à noter que chaque interaction peut être pondérée en fonction du niveau d’engagement et de sa valeur (la publication d’une photo UGC valorisant un meuble dans un salon a beaucoup plus d’impact sur le taux de conversion qu’un « simple » like)

Enfin, le taux d’engagement peut être décliné à la maille de l’individu pour segmenter la base d’utilisateurs et ainsi optimiser le pilotage de sa communauté.

Adapter sa communication

Communiquer pour recruter

La communication se doit elle aussi d’être adaptée aux objectifs business et spécifique à chaque cible en fonction de son niveau d’engagement. Pour recruter, plusieurs leviers sont à privilégier :

• La visibilité de la communauté sur le site internet « mère » à travers la création d’un onglet dédié dans le menu de navigation ou l’affichage d’une bannière.
• Les campagnes sur les réseaux sociaux qui drivent efficacement mais couteusement un trafic qualifié vers la plateforme.
• Les jeux concours avec inscription sur le site de la communauté sont également une bonne pratique pour faire connaitre votre communauté et amener du trafic sur la plateforme
• Les campagnes de recrutement email /newsletter permettent une communication personnalisée. Adossées à un CRM performant, elles sont d’autant plus impactantes qu’elles ciblent des moments clés du parcours comme le post achat exemple.

Communiquer pour fidéliser

La communication doit également s’attacher à fidéliser et à faire vivre la communauté dans le temps. KoziKaza propose par exemple tous les vendredis un jeu concours pour que la communauté reste animée le weekend avec un community manager inactif et mettant à la manœuvre les ambassadeurs.

Afin de valoriser les trop contributeurs, il est important de les mettre en avant dans les newsletters ou de leur envoyer des emails de remerciement automatisés après chaque contribution.

Tripadvisor envoie par exemple un message après plusieurs contributions pour qu’on puisse se rendre compte du nombre de personnes pour qui nos contributions ont été utiles.

Pour éviter un phénomène de saturation avec d’autres communications qui pourrait se révéler contreproductif, la communication autour de la communauté devra s’intégrer dans le plan de communication de l’entreprise.

Proposer une expérience gamifiée

Stimuler l’engagement à travers le leveling

La mise en place d’un système de statut (leveling) et de gains associés est l’un des outils privilégiés pour récompenser l’engagement des membres. La reconnaissance par le groupe et le mécanisme de compétition entre les membres jouent ici un rôle de catalyseur d’engagement.

Cette démarche suppose en préalable d’avoir hiérarchisé les différents types d’interaction en fonction de la valeur apportée à l’entreprise (like, réponse à une question sur un forum, publication d’un commentaire, d’une vidéo…) et d’associer à chaque action réalisée un nombre de point.

Nous recommandons d’implémenter 3 niveaux de statuts lors du lancement. Le premier niveau doit être facilement et rapidement atteint pour récolter de la data et inciter l’utilisateur à s’engager. Les membres doivent pouvoir accéder au second niveau lorsque l’ensemble des interactions attendues ont été réalisées. Le troisième niveau peut être débloqué lorsque le membre a accompli l’ensemble des actions plusieurs fois et qu’elles ont été validées par l’entreprise.

Reconnaître l’engagement des ambassadeurs

C’est sur les contributeurs de ce dernier niveau, qui apportent le plus de valeur à l’entreprise que l’entreprise doit concentrer les récompenses distribuées.

Les bénéfices transactionnels sont à privilégier en phase de démarrage pour recruter des membres : nous préconisons de recourir à des bons d’achats ou des codes de réduction avec un minimum d’achat.

Si 90% des clients d’une marque attendent des bénéfices transactionnels, les attentes des membres des communautés sont du ressort du relationnel, il est donc clé de proposer des avantages émotionnels et expérientiels pour les contributeurs les plus engagés. CulturaLivre propose par exemple pour ses ambassadeurs des avantages exclusifs comme des livres dédicacés, rencontre avec des auteurs, accès à des conférences privées.

Mailler avec l’écosystème digital

Il est crucial de ne pas mettre en place une démarche de gamification silotée mais de chercher à l’intégrer à l’écosystème de l’entreprise. Ainsi elle doit être interfacée avec les « chat » ou avec les enquêtes de satisfaction produit dont la participation doit permettre d’accumuler des points et de le faire progresser dans le système de statut.
Bien que les programme de fidélité et de gamification suivent des parcours avec des logiques différentes, nous recommandons également de rapprocher les deux mécanismes de récompense pour ne pas frustrer la communauté de clients fidèles.

Donner un ancrage local

Mailler l’espace communautaire digital avec les magasins physiques en local permet de créer des liens beaucoup plus forts et un engagement plus important des membres de la communauté entre eux et envers la marque. En effet, lorsque les membres se rencontrent en physique lors d’évènements organisés par la marque, un sentiment d’appartenance se crée. Nature et découverte propose par exemple des balades en nature permettant de découvrir d’autres membres de la communauté.

De plus, avoir une communauté au niveau local comporte de nombreux avantages pour les magasins en physique. Cela leur permet d’acquérir de nouveaux clients, de fidéliser les clients déjà existants, de récolter de la data sur les clients du magasin et de renforcer le lien entre le client et son magasin en créant une relation extra commerciale. Un accompagnement des collaborateurs est nécessaire pour les former aux enjeux communautaires.

conclusion

L’animation d’une plateforme communautaire dans le temps requiert d’identifier et de s’appuyer sur les clients les plus engagés. Afin de stimuler leur engagement nous recommandons de privilégier des leviers émotionnels et expérientiels (gamification, test produits…).

Enfin, il est important de mailler la communauté avec l’ensemble de l’écosystème omnicanal de l’entreprise : parc de magasin, plan de communication, programme de fidélité, voix du client…

Découvrez également notre étude sur les communautés de marque.

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