Notre article précédent portant sur le marché de la beauté premium avait mis en évidence une certaine homogénéité, voire une standardisation, dans les dispositifs de fidélisation des clients proposés par les marques de cosmétiques. A première vue en effet, les socles de ces programmes se retrouvent d’une région à l’autre : des points et des systèmes à plusieurs statuts. Quant aux avantages proposés, ils peuvent s’avérer similaires : « welcome gift » ou « birthday gift », accès en avant-première aux ventes, réductions, etc.
Toutefois, en même temps que ces constantes réelles, on observe des tendances plus ou moins marquées selon les régions : les usages et les attentes peuvent fortement varier selon la région, le pays, les spécificités du marché. Nous vous proposons un tour d’horizon, chiffres à l’appui, de ces réalités variées.
Second volet de notre analyse sur la fidélisation dans le secteur de la beauté.
Amérique du Nord : la culture de l’engagement digital
Les programmes nord-américains se distinguent par des initiatives d’engagement digital, et ce, dans 60% des programmes (vs 42% en moyenne mondiale). Ces programmes témoignent d’une forte culture transactionnelle, intégrée au parcours numérique.
- 93% un accès en avant-première à des produits
- 78% permettent de gagner des points via le commentaire d’un produit (review), par rapport à 34% au global
- 70% des programmes permettent de débloquer des produits full-size, et autant permettent de débloquer des vouchers
- 79% offrent la livraison gratuite
Europe : prudence et minimalisme
En France,
- 80% des programmes sont statutaires (pour une moyenne mondiale à 86%)
- Seulement 65% sont à points (la moyenne mondiale étant à 88%)
- 1/3 des programmes permettent l’utilisation de points
- 67% proposent les avant-premières, et autant proposent la livraison gratuite
Au Royaume-Uni, peu d’innovation servicielle.
- 100% des programmes de fidélité dans la beauté sont statutaires
- 64% offrent des avant-premières
- Sephora UK est le seul à proposer le don de points à une association
Moyen-Orient : le royaume du voucher
Dans l’ensemble, la fidélité dans la beauté est très transactionnelle, sans volet RSE :
- Plus de 90% des programmes de fidélité permettent la récompense en points
- 100% des programmes en Arabie Saoudite, et 86% aux Émirats proposent des vouchers
- Les parcours sont fortement digitalisés, via les applications, notamment chez les retailers
- Aucun des programmes que nous avons analysés ne propose d’actions d’engagement
Japon : l’engagement RSE en tête
Les programmes de fidélité dans la beauté au Japon offrent un modèle complet, constitué à la fois d’engagement digital au service de la fidélisation, et d’actions orientées RSE
- 100% des programmes sont statutaires, 90% à points
- 73% incluent des actions d’engagement
- 75% des programmes récompensent des actions RSE (vs 26% WW)
- 64% offrent des birthday points
- Inscription via Line, usage fort des plateformes locales
Chine : la foire aux statuts, mais peu de cause
Les programmes en Chine montrent une approche statutaire poussée, centrée sur les événements, les parcours digitaux multi-canaux et fluides… mais déconnectée des causes sociales ou environnementales.
- 80% des programmes ont plus de quatre niveaux de statuts
- 90% des programmes sont à points
- La mécanique de cadeau d’anniversaire est généralisée
- 89% proposent des produits full-size en échange de points
- Utilisation avancée de WeChat Mini Programs, présence sur Tmall et JD.com
- Très faible engagement RSE : seul Lancôme propose du earn pour le recyclage de son produit
Autres marchés asiatiques : l’équilibre entre engagement et service
A Hong Kong,
- 90% des programmes sont à points
- 73% sont basés à la fois sur l’achat et sur l’engagement
- 82% offrent birthday gift, 50% fêtent l’anniversaire d’adhésion
- La pratique des gifts saisonniers est répandue (Noël, Nouvel An lunaire, etc.)
En Corée,
- La messagerie personnelle est intégrée dans la relation client (KakaoTalk)
- Les programmes se concentrent sur le contenu (tutoriels, etc.) et les interactions sociales
- Les modèles sont équilibrés, ancrés dans la culture locale.
En conclusion
Les marques ont standardisé leur modèle… mais les usages locaux révèlent des attentes très différentes. Les marchés asiatiques surperforment sur l’engagement et la RSE, tandis que l’Europe reste prudente, et le Moyen-Orient reste très axé sur la promotion.
En définitive, davantage de personnalisation, de sens et de lien culturel sont autant de leviers précieux pour repenser les programmes de fidélité dans les cosmétiques.
Un article rédigé par Elléa Rimbaud & William Denormandie.
