L’assurance, un bouleversement à venir similaire à celui des Télécoms ?

La loi Hamon est entrée en application au 1^er janvier 2015 et permet aux clients de résilier leur assurance Auto ou Habitation sans avoir à attendre l’échéance de leur contrat. Cette loi n’est pas sans rappeler la loi Châtel qui avait initié le bouleversement du marché des Télécoms à partir de 2008. Bien sûr, le contexte est différent et c’est bien l’arrivée de Free associée à un contexte règlementaire favorable qui ont créé les conditions du Tsunami observé sur le marché des télécommunications. Néanmoins on est en droit de se demander dans quelle mesure la loi Hamon pourrait bouleverser le secteur de l’Assurance à l’instar du marché des télécommunications et de se questionner sur les stratégies à adopter par les assureurs pour y faire face.

Les premiers effets de la loi Hamon

Depuis la mise en application de la loi Hamon en début d’année, le battage médiatique auquel on aurait pu s’attendre n’a pas eu lieu.  Le gouvernement a finalement peu communiqué (publiquement) sur cette loi et les assureurs traditionnels n’ont pas lancé les hostilités, pour ne pas rentrer dans une guerre des prix et maintenir leurs marges.

Le seul assureur à mettre en avant  la loi de consommation auprès du public est Direct Assurance via un spot TV, en justifiant sa politique d’acquisition et en affirmant un positionnement low price. Les comparateurs ont également  commencé à communiquer (ndlr : la série « Les Blindards » des Furets) pour agiter le marché en décrédibilisant les acteurs traditionnels. Cette communication s’apparente à celle de Free lors de son entrée sur le marché, qui avait fait comprendre ou croire aux clients qu’ils avaient été exploités par leurs opérateurs pendant des années.

Dans ce contexte, les premiers effets de la loi Hamon commencent à se faire sentir :

• une augmentation sensible des résiliations chez certains acteurs dont la loi Hamon devient la principale justification (près de 75% clients évoquent la loi Hamon comme motif de résiliation chez certains comparateurs)
• une forte hausse de l’usage des comparateurs d’assurance (augmentation de 15% des devis sur le premier trimestre 2015)

Une concurrence qui s’intensifie

Dans les télécoms, le facteur déclencheur du bouleversement a été l’arrivée d’un nouvel entrant qui a « cassé » les codes, en attaquant par les prix.

Dans le secteur de l’assurance, les besoins en fonds propres, l’expertise nécessaire au niveau technique et la notoriété sont des barrières à l’entrée majeures qui semblent « protéger » les acteurs traditionnels. Toutefois, la concurrence sur ce marché mature et déjà saturé s’intensifie et se diversifie.

D’une part, les banques ont fait de l’assurance un axe de développement stratégique dans un contexte où les revenus bancaires sont en stagnation du fait notamment des taux bas et de la baisse des frais. Ces acteurs disposent d’avantages concurrentiels majeurs :

• une proximité forte avec les clients, avec un nombre d’interactions important et un réseau de proximité dense
• des synergies fortes entre les produits bancaires (crédit auto et habitation notamment) et les produits d’assurance associées
• une capacité financière importante
• une excellente connaissance client

Ainsi, la bancassurance est-elle dans une logique d’équipement de portefeuille de clients bancarisés avec des capacités de démarchage importantes, en proposant à ses clients des assurances à bas coûts du fait d’une mutualisation des frais de structure entre les activités banque et assurance.

Cette politique, enclenchée depuis quelques années porte déjà ses fruits et la loi Hamon peut constituer le catalyseur pour assoir le développement d’une politique de conquête agressive.

Par exemple, SOGESSUR (ndlr : filiale assurance dommage de la Société générale) a enregistré une croissance de l’activité auto de 10 % sur le seul premier semestre 2015.

Sur le domaine de la Santé, qui constitue un relais de croissance pour les assureurs traditionnels, les Groupes de Protection Sociale sont déjà installés et l’ANI a renforcé leur avantage sur ce marché. A partir du 01/01/2016, tous les salariés du secteur privé devront disposer d’une complémentaire santé par le biais de leur employeur ce qui aura pour impact de diminuer le marché de l’assurance Santé individuelle ciblé par les assureurs. Certes, le marché de la surcomplémentaire va vraisemblablement croitre … mais les GPS, qui auront le lien et la connaissance client semblent les mieux armés pour investir ce marché.

Enfin, des acteurs digitaux sont ou vont se positionner sur le secteur, en intermédiation voire en tant qu’assureur. Nous ne reviendrons pas sur les comparateurs d’assurance qui déjà très présents deviennent de plus en plus incontournables. Parallèlement, on peut se demander si, ou comment, de nouveaux acteurs comme les GAFA vont se positionner sur ce marché et rompre le lien entre assureur et client.

En parallèle de cette intensification de la concurrence, de nouveaux modèles d’assurance émergent, comme l’assurance collaborative, qui pourraient inciter d’autres acteurs à se positionner sur ce marché avec des promesses client fortes :

• des parcours clients optimisés et fluides
• de la transparence et du communautaire
• des frais de structure faibles ainsi qu’une sélection des risques par la communauté qui garantira des prix bas

Inspeer plateforme collaborative permettant à ses adhérents de mutualiser les franchises est un précurseur sur le marché français. D’autres modèles plus intégrés existent, comme jFloat au Royaume Uni, qui propose une micro-mutuelle au principe innovant. Une communauté d’environ d’une centaine de personnes se réunit et cotise sur deux fonds distincts : 80% dédié au fond de garantie des petits sinistres, 20% permettant la souscription d’une assurance conventionnelle pour couvrir les sinistres lourds.

Ces modèles peinent pour le moment à s’imposer mais nul doute que d’autres acteurs et modèles vont tenter d’investir sur ce marché.

Quelles réponses les assureurs traditionnels peuvent-ils apporter ?

Pour faire face à ces menaces, les assureurs vont devoir revoir radicalement leur modèle:

• Investir un nouveau métier, la rétention client. Le modèle actuel des assureurs est basé principalement sur l’acquisition. La défense du portefeuille clients va devenir clé dans ce secteur où une rotation trop importante des clients pourrait voir des effets très négatifs sur les prix et sur les marges.
• Optimiser les performances opérationnelles et les frais de structure pour améliorer la rentabilité des offres. Les assureurs disposent de réseaux (internes ou externes) importants et commissionnés. Le réseau est clé dans le contexte actuel mais son modèle doit être repensé (à l’instar des réseaux bancaires) pour déterminer sa valeur ajoutée dans un monde digitalisé et volatile. Cette optimisation doit s’inscrire dans une logique globale de refonte du modèle de relation client : réseau / digital / conseillers à distance.
• S’adapter aux nouveaux modèles d’offres. Objets connectés, tarification à l’usage, assurance collaborative, modèles full web… vont révolutionner l’assurance et ses principes fondamentaux. Les assureurs doivent d’ores et déjà se positionner et intégrer ces nouveaux modèles en rupture.
• Devenir agiles. Pour répondre aux évolutions rapides du secteur, les assureurs doivent moderniser leurs architectures SI pour devenir agiles et rapides dans le lancement de nouvelles offres en anticipation ou en réaction vis-à-vis de la concurrence.

Compte tenu du contexte réglementaire favorable à la volatilité des clients ainsi qu’une pression concurrentielle croissante, il semble utopique de penser que ce marché ne va pas subir des bouleversements majeurs dans les prochaines années. Ainsi, les assureurs doivent dès maintenant engager des mutations de leurs modèles en profondeur pour prévenir ces risques. Un recentrage sur les clients, au travers de la transparence et de la simplicité des offres semble être une bonne stratégie. Pourquoi un client s’en irait-il chez un concurrent si son assureur actuel lui propose le meilleur service et le meilleur tarif !

A suivre l’épisode 6 : « Comment fidéliser au travers du cycle de vie client ?« 

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