Marketplace : les facteurs du succès !

Les marketplaces pèsent de plus en plus dans l’e-commerce, elles passent de  4,4% (2004) à 13% (2018) de part du marché de l’e-commerce, pour un total de 10 milliards €. C’est aussi un changement culturel :

• 95% des internautes français ont déjà acheté sur des marketplaces
• 6 acheteurs /10 ont déclaré que les marketplaces ont changé leur façon d’acheter

Retour sur les points clés de la conférence EBG réunissant Menlook, Videdressing.com, Rencontreunarchi.com, Hopwork.com et Ingenico.

Historiquement, il y a eu beaucoup de marketplace de produits mais de plus en plus de marketplace de services apparaissent aujourd’hui, on distingue :

• Le modèle UBER : la plateforme définit le prix, peu importe quel est le vendeur, un chauffeur quel qu’il soit viendra vous chercher
• Le modèle AIRBNB : la communauté est clé, le client va choisir son appartement parmi cette communauté et va donc choisir son vendeur

Quelques bonnes pratiques qui fonctionnent pour garder le contrôle sur l’image et l’offre de votre marketplace :

• S’assurer que les offres correspondent aux codes du site marchand préexistant (ex : le style des photos des produits vendus)
• Mettre en place une grille de qualité de service (ex : exigences sur les délais de livraison)
• Ne pas donner au vendeur la possibilité de se connecter soi-même sur la marketplace sans contrôle a priori (ex : Menlook met en ligne ses vendeurs seulement après avoir signé un contrat et s’être assuré du respect de ses critères)

La qualité de l’offre proposée par le vendeur, le recrutement des vendeurs et leur conformité aux conditions de paiement sont clés.

Il faut choisir ses vendeurs sur leur offre (ce qu’ils vendent) mais aussi sur la qualité de service qu’ils rendent (comment ils le vendent).

Comment s’assurer de la qualité du service délivré au client par les vendeurs ?

• Videdressing.com a un process spécifique de détection de la contrefaçon et de suivi des vendeurs
• Rencontreunarchi.com  a mis en place un contrôle humain de la qualité :
  • une grille de sélection (1 archi sur 20 qui postulent par semaine sera finalement retenu) et une équipe de 3 personnes, architectes, qui vérifient les dossiers proposés
  • un pôle commercial, qui fonctionne comme un SAV, suit l’ensemble du projet, appelle de façon hebdo le client et l’entreprise
• Hopwork.com : appelle tous les freelances de façon régulière, organise des webinars pour expliquer le fonctionnement de la plateforme. Lors de son inscription le freelance doit valider les CGU, fournir les documents administratifs nécessaires, remplir un profil (comme sur LinkedIn), donner des références. Les taux de transformation sur l’ensemble du funnel de vente et des avis clients comptent aussi.

Par exemple, sur Amazon, si le vendeur ne respecte pas 1fois les critères imposés, il reçoit une alerte, la 2^ème fois il est supprimé de la marketplace, méthode radicale pour faire respecter ses critères de qualité de service !

Le statut d’opérateur de marketplace est-il le même que celui de e-commerçant ?

L’opérateur de paiement doit vérifier la conformité des pièces du vendeur, avec un expert ou un spécialiste ou l’autorité de régulation. Souvent il n’y a qu’une gestion en amont des pièces des vendeurs, il faut vraiment ajouter un contrôle de la conformité des vendeurs dans le temps a posteriori.

Les business models sont différents :

• Rencontreunarchi.com prévoyait à ses débuts de prendre une commission sur la facture des archis, ce qui n’engageait pas assez les clients et les archis, ils ne valorisaient pas assez l’intervention de la plateforme de mise en relation. Désormais, l’architecte envoie le devis et la facture via la plateforme et ainsi le site Rencontreunarchi qui garde la relation avec le client.
• Sur Hopwork.com, l’entreprise cliente « charge » sur un compte en début de mission le montant qu’elle devra au freelance ; elle valide le déblocage des fonds vers le freelance uniquement à la fin de la mission.

Quelle animation marketing / merchandising sur une marketplace : est-ce la fin des promotions ?

L’enjeu du taux de transformation est très important sur le marketplace : il faut mettre en avant le bon talent, le bon produit…tout en contentant le partenaire en lui donnant une bonne visibilité.

• Sur Hopwork.com, la mise en avant du freelance est fonction d’un algorithme qui se base à la fois sur sa disponibilité, son taux de réponse aux sollicitations précédentes, ses taux de transformation à chaque étape du funnel (devis, affaire…), sa note laissée par le client. Pour les nouveaux profils qui n’ont pas d’avis, le prix est souvent un peu moins élevé pour se faire une réputation (comme sur AirBnB où les nouveaux appartements sont moins chers que ceux avec 50 avis 5 étoiles)
• Videdressing.com a atteint une masse critique en nombre de vendeurs, ainsi la plateforme propose à ses vendeurs des options pour être davantage en avant (ex : promo -15% sur les produits) pendant une durée restreinte.

Néanmoins pour le vendeur, une question reste entière : comment maîtriser la donnée client et utiliser de façon cohérente ses propres leviers marketing (ex : promos, programme de fidélité…) au travers de ce nouveau canal de vente qu’est la marketplace, au même titre que sur ses autres canaux (son propre site internet ou dans son réseau de distribution) ?

Quelle organisation spécifique mettre en place pour passer d’un modèle traditionnel à un modèle marketplace ?

Il faut avoir un sponsoring fort des dirigeants, ça ne doit pas être un projet anecdotique. Il faut être transparent et communiquer sur l’objectif : la plupart du temps, la marketplace est envisagée pour améliorer la rentabilité.

Il faut une équipe spécifique à la marketplace (ex : 15 personnes sur Menlook) qui assurera des tâches spécifiques : aller chercher les clients, mettre en place le compte du vendeur, s’assurer qu’il répond aux critères de qualité de service, lui proposer des actions marketing et merchandising adaptées.

Classiquement c’est le vendeur qui gère son service client en direct, mais souvent les clients ne se rendent pas compte qu’ils ont acheté en marketplace. Les équipes de Service Client du site lui répondent s’il a une réclamation mais ils n’ont pas toujours les informations nécessaires pour informer sur des commandes des vendeurs de la marketplace.

Les budgets marketing sont souvent mutualisés entre la partie e-commerce et marketplace car il est difficile de scinder complètement les deux : un client qui vient avec du référencement Adwords va finalement acheter sur la marketplace. La marketplace va également enrichir le catalogue et donc le SEO du site, par exemple sur Menlook : le lancement de la marketplace a fait augmenter le trafic SEO de 80 à 100%. A noter : si le vendeur propose toutes ses références sur d’autres marketplaces, l’effet positif peut s’amoindrir.

Le succès est lié à la création de valeur : vous devez avant tout définir ce qui est différenciant, ce qui fait la valeur de ce que vous allez apporter aux clients ! 

Constance LEMOINE-PERARD, Synthèse de la conférence EBG du 13/10/2016