Inbound marketing : l’organisation marketing/vente doit-elle être revue ? [Question 7]

La cohésion et la bonne entente entre les équipes marketing, communication et commerciales sont primordiales à l’efficacité d’un dispositif d’inbound marketing – tous les acteurs rencontrés le confirment. Cela permet d’éviter de prospecter à l’aveugle, de dépenser de l’énergie et de l’argent sur des leads non pertinents et/ou insuffisamment qualifiés, un suivi approximatif des prospects /clients,…

Il devient nécessaire de « changer de paradigme » insiste Stéphane Couleaud, fondateur d’Eureos / Webmecanik. Désormais, le marketing va de plus en plus loin dans la qualification des leads et a besoin de se nourrir des informations des commerciaux. Hubspot résume bien ceci avec le concept Smarketing (Sales + marketing).

Cette meilleure collaboration des équipes peut ainsi passer par la mise en commun des KPI. Ainsi, selon Roland Koltchakian d’Oracle : « aux Etats-Unis, VP sales et marketing sont incentivés de la même manière. Le marketing est devenu « accountable » pour les résultats commerciaux qu’il apporte. »

Mettre en place l’inbound marketing implique en prérequis de revoir ses process, de la mise en place de SLA (Service Level Agreement) entre équipes marketing et commerciales, comme l’indique Julie Vetter,  à implication des équipes commerciales à tous les niveaux : construction des buyer personas, mise en place des scenarii de nurturing, diffusion des contenus, notamment sur les réseaux sociaux, remonté des thèmes à aborder, participation à des réunions éditoriales, comme le précise Gabriel Dabi-Schwebel.

Enfin, ce nouveau mode de fonctionnement peut également se traduire par une évolution de l’organisation, par exemple en regroupant organisations marketing et commerciales sous une seule direction.

Cotral ou Zebaz innovent en créant un poste intermédiaire en charge du lien entre équipes commerciales et marketing pour améliorer le contrôle sur les retours des commerciaux et mesurer le ROI. Dans la vision de Loïc Bavencoff chez Plezi, ce lead manager aurait pour rôle « de récupérer les leads bien scorés, de s’assurer de leur besoin et de fixer un rendez-vous pour les commerciaux ». Cet intermédiaire peut également  être un expert en charge de faire monter en compétence le prospect sur des services à forte valeur ajoutée.

Infovista a mis en place des « inside sales » qui doivent qualifier 100% des leads entrants mais seuls les leads qui correspondent aux cibles seront convertis en contacts et/ou en opportunités lorsqu’un certain nombre de critères sont satisfaits. Les équipes « inside sales » sont multi-offres avec des leads attribués par zone géographique. Elles disposent d’un questionnaire pour collecter un minimum d’informations sur le lead (calling guide de 5 à 7 questions).

Si le prospect a un projet, une opportunité est créée et transmise aux équipes commerciales via Salesforce. Ils peuvent ensuite l’accepter ou la refuser moyennant une justification. Moins de 30% des leads transmis sont refusés pour cause de taille du compte, redondance, manque de temps….

L’avis VERTONE :

La démarche d’inbound marketing s’inscrit dans l’élargissement du rôle des équipes marketing & communication, parfois renommées directions marketing et contenus. Le challenge demeure de faire percevoir à la force commerciale tout le bénéfice des leads qualifiés récupérés suite aux actions marketing.

Au-delà de l’articulation commercial-marketing, mettre en place l’inbound marketing demande de nouveaux process, notamment en termes de prise de décision : que déléguer aux outils /algorithmes ?  Qui gère le/les prestataires ? Comment transférer les leads et monitorer le traitement qui en est fait ?…