Social Week#2 : le marketing d’influence, une image à redorer

Le marketing d’influence est une pratique très ancienne basée sur le pouvoir de recommandation (relation presse, égérie…), ayant connu un renouveau avec le développement des réseaux sociaux pour devenir un outil puissant de plus en plus utilisé par les marques. Du macro au micro influenceur jusqu’au consommateur, les marques capitalisent sur ces assets précieux entretenant une relation de proximité avec leur communauté pour promouvoir leurs produits ou services.

La « Branded Influencer Fatigue »

Cependant, à force de mauvaises pratiques : « Fake Influencers », placement de produits systématique, absence de transparence, manque de créativité…, les consommateurs se lassent et se méfient de ces stratégies supposées se construire sur le principe de la confiance. Les marques ont utilisé à tord les influenceurs comme un canal marketing standard ruinant ainsi le potentiel de recommandation pour ne devenir qu’une simple publicité.

Oui aux campagnes d’influence : mais sincères et innovantes !

Le marketing d’influence n’a cependant pas encore atteint son stade de maturité.

Selon l’étude Reech « Les influenceurs et les marques en 2019 » publiée fin janvier 2019¹, « les demandes de partenariats faites par les marques aux influenceurs est en hausse de 63 % en 2018 par rapport à 2017 ». Depuis fin 2018, nous assistons à un nouvel élan du marketing d’influence. Les influenceurs sont désormais sollicités par les marques pour leur créativité afin de générer du contenu authentique et de qualité.

Avant d’être micro-influenceurs, ce sont des créatifs engagés dans une démarche communautaire. Ils deviennent alors une extension créative de la marque en phase avec les idées de l’annonceur, le talent devient un média !

Pour retrouver la confiance des consommateurs, l’enjeu des marques est de participer à la professionnalisation de la micro-influence en s’adressant à des « Key Opinion Leaders »² : influenceurs-experts dans leur domaine de spécialité et suivi par une communauté très engagée. Au-delà d’un contenu esthétique et inspirant, les KOL portent un message écouté et approuvé par leur communauté… une opportunité non négligeable pour les marques pour gagner en crédibilité !

Grâce à son Tango Squad Program, Adidas a décidé d’adopter une démarche de collaboration avec des micro-influenceurs, de jeunes athlètes, pour communiquer de manière plus authentique auprès de communautés de niche.

Vers la nano-influence

Les marques valorisent de plus en plus les communautés d’ambassadeurs (clients et employés) favorisant les « vraies » interactions sociales. Ainsi, ce n’est plus la notoriété qui compte pour diffuser le message, mais la proximité et la sincérité des prises de paroles. Ces nano-influenceurs ne suivent pas une ligne éditoriale bien précise mais s’expriment sur les sujets qui leur tiennent à cœur. Ces communautés d’ambassadeurs peuvent être plus propices à s’exprimer dans des cercles de confiance restreints, comme des groupes Facebook fermés réunissant des clients passionnés par exemple.

Enfin, les nano-influenceurs et consommateurs lambda peuvent exercer un pouvoir de recommandation via du contenu visuel, que l’on appelle UGC (User Generated Content). Une étude ComScore³ révèle que « l’engagement vis-à-vis de la marque augmente de près de 30% lorsque les consommateurs sont exposés à l’UGC » … de quoi inciter les marques à mieux piloter et valoriser la création d’UGC auprès de leurs clients.

2019 est donc une année de challenge pour le marketing d’influence qui doit faire oublier ses mauvaises pratiques en capitalisant sur la dimension humaine de ce média digital hors du commun. Le marketing d’influence doit être traité à un niveau stratégique au sein des entreprises pour atteindre un niveau de maturité performant.

STEFFANIE BURGHOLZER, AVEC L’EQUIPE SOCIAL MEDIA VERTONE

SOURCES

(1) [Étude] Les influenceurs et les Marques en 2019​ – Reech

(2) Business Teester – 4 tendances qui façonneront le marketing d’influence en 2019​

(3) Kantar – Tendances Social Media 2019

Retrouvez tous les articles de la social week

• Social Week#1 : le déficit de confiance sur les réseaux sociaux
• Social Week#2 : le marketing d’influence, une image à redorer
• Social Week#3 : la quête d’engagement des internautes sur les réseaux sociaux
• Social Week#4 : l’apothéose du format vidéo sur les réseaux sociaux
• Social Week#5 : les messageries instantanées, nouveau canal de contact entre les marques et les consommateurs
• Social Week#6 : l’essor du contenu sponsorisé, ou la fin du contenu natif ?
• Social Week#7 : le S-Commerce, la mutation des réseaux sociaux en un canal e-commerce