Contexte
Face aux défis environnementaux croissants, le développement durable n’est plus l’affaire d’acteurs isolés : tandis que plus de 80% des Français ont engagé des actions pour consommer de manière plus responsable (Étude Greenflex 2019), de nombreuses entreprises, dont la proposition de valeur n’a pas de lien direct avec l’environnement, s’engagent à limiter les externalités négatives de leur activité sur les plans environnemental, social et économique.
C’est dans ce contexte que Vertone a accompagné Intermarché Équipement de la Maison dans le cadre de sa stratégie RSE, pour renforcer l’impact positif de son offre au sein de ses trois enseignes (Bricomarché, Bricorama et Bricocash). Un projet qui s’inscrit au cœur d’une stratégie de transformation RSE ambitieuse, visant à développer un commerce plus responsable, engagé et ancré dans les territoires.
Objectif
Améliorer concrètement l’impact RSE de l’offre, en agissant sur quatre leviers complémentaires :
– Aligner l’offre avec les ambitions de l’entreprise en matière de responsabilité environnementale, sociale et sociétale
– Proposer aux clients d’agir concrètement en orientant la consommation vers le produit le plus responsable de la gamme
– Définir des critères accessibles pour accompagner durablement les efforts des industriels dans leurs démarches RSE, et orienter progressivement leurs investissements vers une production plus responsable
– Valoriser cette stratégie responsable pour se différencier des autres acteurs du secteur et renforcer l’image de marque
Concrètement, le projet consiste à définir pour chaque gamme de produits LE critère RSE (ex : origine France, % de matière de recyclée, classe énergétique…) le plus pertinent permettant d’identifier les produits les plus responsables à recommander aux clients.
Une méthodologie innovante qui combine la rigueur RSE avec la pertinence économique
Vertone a construit une méthodologie rigoureuse et éprouvée depuis 2021 pour identifier LE critère le plus pertinent pour chaque gamme de produits étudiée. En effet, réduire l’impact d’un pommeau de douche et d’une table de jardin ne passera pas par les mêmes leviers d’action. Les produits respectant ce critère seront mis en avant comme plus responsables tout au long du parcours d’achat, physique et digital des clients.
Cette méthodologie s’articule autour de 5 étapes clés :
1/ Identification des gammes à adresser en priorité selon leur poids dans les ventes, leur importance pour les clients et/ou leur impact potentiel sur l’environnement et/ou la société
2/ Identification des enjeux RSE pertinents pour chaque gamme
Étude RSE inspirée des méthodologies ACV, menée en partenariat avec un expert RSE : cette étape consiste à étudier l’ensemble du cycle de vie des produits pour identifier, à la maille d’une gamme de produits, les phases présentant les enjeux environnementaux, socio-économiques ou de santé et sécurité les plus critiques. La sollicitation de l’expert RSE permet d’apporter des éléments de preuve tangibles, ainsi qu’un parti-pris éclairé sur la dimension RSE particulièrement complexe.
Sur les enjeux priorisés (ex : émissions de GES à l’extraction des matières premières), identification d’une ou plusieurs options de critères pertinents (ex : % de matière recyclée). Un critère pertinent diminue significativement l’impact du produit sur l’enjeu identifié et permet d’identifier des produits de manière discriminante au sein de l’assortiment vendu.
3/ Évaluation et priorisation des critères RSE pour comparer les scénarios de critères en fonction de l’impact RSE réel, de la faisabilité business et de la perception client
Nous avons exposé les critères RSE les plus importants pour chaque gamme de produits à des clients, afin de comprendre le poids de ces critères dans leurs décisions d’achat. L’analyse de ce croisement de données nous a permis d’identifier le / ou les critères clés, combinant un impact RSE fort avec un impact client élevé
4/ Alignement sur le scénario à retenir
Restitution des travaux de recherches et de priorisation des critères RSE aux équipes internes concernées par chaque gamme de produits (acheteurs, chefs de marché…)
Décision sur le scénario à retenir (enjeu et critère RSE) pour chaque gamme prise en concertation avec les parties prenantes
5/ Préparation du déploiement en ligne et en PDV
Collecte des éléments de preuve et préparation des éléments de communication, à la fois :
Externes – pour valoriser les engagements pris et les produits les plus responsables tout au long des parcours d’achat (digital et magasin)
Internes – pour former les équipes de vente aux enjeux des gammes et critères retenus
La co-construction, facteur clé de succès du projet
Pour garantir la réussite du projet, il est essentiel d’impliquer l’ensemble des parties prenantes dans la méthodologie. L’adhésion des équipes internes de chaque gamme (acheteurs et/ou chefs de marché) est cruciale, car elles deviendront les ambassadrices du critère RSE sur le long terme.
Elle garantit également l’honnêteté intellectuelle de la démarche pour aboutir à des critères qui ne distinguent pas forcément la MDD au profit de la marque nationale ou les produits les plus onéreux au profit des moins chers.
Nous les avons ainsi impliquées dès le lancement des travaux sur leurs gammes, lors de la présentation de l’étude RSE, puis nous les avons associées activement à la validation finale du critère pour renforcer l’appropriation et la diffusion de la démarche RSE.
Résultats
- Près de 40 gammes étudiées, soit plus de 50% du CA des enseignes concernées
- Embarquement de plus de 45 collaborateurs et 25 fournisseurs dans une démarche collaborative et d’amélioration continue
- Benchmark des engagements des concurrents et des bonnes pratiques de communication auprès des clients finaux
- Synthèse des résultats de l’ensemble des études clients menées, permettant d’affiner la connaissance client, de mieux cerner leurs attentes vis-à-vis de l’offre, d’identifier leurs préférences et d’appréhender leur sensibilité aux enjeux RSE
Témoignage de Cécile Hébert, Responsable RSE d’Intermarché Équipement de la Maison :
« Vertone nous accompagne depuis quatre ans pour notre programme Offre Responsable. Ils ont défini et structuré la méthodologie qui était nécessaire pour définir les critères RSE de nos différentes gammes de produits, et cette méthodologie est devenue la vraie force du programme. Les équipes Vertone ont su comprendre notre besoin et nous faire des propositions optimales pour s’adapter à nos contraintes, qu’elles soient temporelles ou budgétaires. Même si les équipes évoluent entre chaque sprint d’études, le transfert de connaissances et de méthodologie entre chaque sprint se fait absolument sans heurt, et chaque nouvelle équipe apporte des améliorations et idées nouvelles qui rendent le programme à la fois plus robuste et plus agile.
Nous sommes fiers de pouvoir, aujourd’hui, orienter nos points de vente et nos clients vers les produits les plus responsables de notre offre, et ainsi rendre notre activité de distributeur plus vertueuse. Grâce à la robustesse et à la transparence de notre méthodologie conçue par Vertone, nous pouvons inciter nos fournisseurs à s’engager dans la transition écologique, et ainsi de réussir, tous ensemble, à changer pour un commerce plus durable. »
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