L’hôtellerie de plein air conjugue trois réalités : un marché dynamique, mais concentré sur quelques semaines ; une montée en gamme qui doit préserver l’accessibilité ; des clientèles très différentes, dont une part importante de visiteurs étrangers. Vertone décrypte ce que ces spécificités changent à la fidélisation, chiffres à l’appui.
Dans un secteur où le client réserve rarement plus d’un séjour par an, comment faire revenir les vacanciers ?
Saisonnalité des campings : un marché dynamique, mais structurellement saisonnier
L’hôtellerie de plein air bénéficie d’une fréquentation élevée. En 2024, les campings français ont enregistré 141 millions de nuitées, un niveau proche du record de 2023.
Mais le secteur se distingue surtout par l’extrême concentration de son activité. Seuls 8% des campings sont ouverts toute l’année. La plus grande partie du chiffre d’affaires, des interactions clients et des enjeux opérationnels se concentre donc sur quelques semaines pour la très haute saison (avec des taux d’occupation maximisés) ou quelques mois.
Cette saisonnalité transforme la question de la fidélisation.
Dans l’hôtellerie urbaine, les établissements peuvent ajuster leurs pratiques en continu, observer régulièrement les comportements et corriger rapidement les irritants. Dans le camping, une défaillance en haute saison peut affecter simultanément plusieurs centaines de familles, alors que les équipes disposent de peu de temps pour réagir.
Un accueil mal organisé, une information contradictoire, une animation annulée ou un problème technique mal pris en charge peuvent peser lourdement sur l’évaluation du séjour. Le client ne revient peut-être pas l’année suivante, non parce qu’il a définitivement rejeté la marque, mais parce qu’il dispose d’un grand nombre d’alternatives et que le souvenir de l’expérience reste récent au moment où il réserve ses prochaines vacances.
La fidélisation doit donc être pensée et renouvelée à l’échelle de chaque saison. Chaque interaction compte davantage parce que les occasions de rencontre sont rares, concentrées et difficilement rattrapables.
Un modèle résilient, en phase avec les aspirations des Français
Le camping ne répond pas uniquement à une logique de prix. Il correspond à plusieurs attentes fortes, en lien avec des tendances de fond : profiter de la nature, ralentir, passer du temps en famille, retrouver une forme de simplicité et accéder à des vacances financièrement abordables.
L’Observatoire Huttopia des vacances, réalisé avec l’ObSoCo auprès de 4 000 Français, montre que 75% des personnes interrogées expriment un fort intérêt pour des vacances axées sur la nature. L’étude met également en évidence les difficultés d’accès aux vacances : 28% des Français déclarent ne pas partir, et 21% pour des raisons économiques.
Le tourisme de plein air se situe précisément à la croisée de ces attentes. Il peut proposer une expérience de déconnexion et de nature, tout en offrant une gamme de prix plus large que d’autres formes d’hébergement.
Cette combinaison explique en partie l’attachement particulier que certains vacanciers développent envers le camping. Le séjour renvoie à des souvenirs familiaux, à la liberté laissée aux enfants, aux rencontres, à un environnement naturel et à une certaine conception des vacances.
La fidélisation ne porte donc pas uniquement sur un établissement ou sur une transaction. Elle peut aussi s’appuyer sur un imaginaire : celui de vacances simples, conviviales, accessibles et proches de la nature.
Premiumisation et montée en gamme : compatibles avec l’accessibilité et le rapport qualité / prix
Le secteur se premiumise progressivement. Les clients attendent davantage de confort, de qualité, de services et de fluidité, tandis que les opérateurs investissent dans les hébergements, les infrastructures notamment aquatiques, la restauration et les parcours.
Cette montée en gamme ne signifie pas nécessairement que le camping doit adopter les codes du luxe ou copier l’hôtellerie traditionnelle. Elle peut plutôt consister à améliorer la valeur perçue du séjour :
- un hébergement plus confortable et mieux équipé ;
- des équipements mieux entretenus et un environnement plus soigné ;
- une restauration plus qualitative et diversifiée ;
- un parcours de réservation transparent et des services digitaux mieux intégrés ;
- un accueil et un parcours de découverte plus fluides ;
- une animation cohérente et adaptée aux cibles.
Pour approfondir le volet digital, retrouvez notre analyse de l’évolution des parcours de réservation dans le tourisme, à travers les usages de l’IA conversationnelle.
La premiumisation la plus pertinente est donc celle qui réduit les irritants et renforce la qualité de l’expérience sans faire disparaître l’accessibilité, qui constitue l’un des marqueurs historiques du camping.
Cette tension est centrale pour la fidélisation. Le client accepte de payer davantage s’il perçoit une réelle valeur du séjour. En revanche, une hausse de prix qui ne s’accompagne pas d’une expérience plus fiable peut accélérer l’arbitrage vers d’autres destinations ou d’autres formes d’hébergement.
Des attentes qui varient selon les clientèles, françaises et internationales
La diversité des profils constitue une autre spécificité forte du plein air à prendre en compte pour la fidélisation.
Un même camping peut accueillir des familles avec de jeunes enfants, des couples, des groupes d’amis, des seniors, des campeurs itinérants, des clients en mobil-home et des vacanciers venus avec leur propre tente, caravane ou camping-car.
À cette diversité des usages s’ajoute une forte dimension internationale. En 2024, les visiteurs étrangers ont représenté 36 millions de nuitées dans les campings français entre mai et août, soit plus de 30% des nuitées. Les clientèles néerlandaise, allemande, belge et britannique ont représenté plus de 80% de la fréquentation étrangère sur cette période.
Ces clientèles ne partagent pas nécessairement les mêmes habitudes de réservation, le même rapport au prix, les mêmes attentes en matière de confort ou la même conception du service, ne serait-ce qu’en raison de la distance parcourue pour se rendre sur leur lieu de vacances.
La fidélisation ne peut donc pas reposer sur un parcours entièrement standardisé. Les acteurs doivent construire un socle commun, couvrant les éléments de dette (propreté, sécurité, fiabilité, qualité des infrastructures et facilité du séjour), tout en développant leur capacité d’adaptation :
- informations disponibles dans plusieurs langues ;
- prise en compte des habitudes culturelles ;
- recommandations personnalisées ;
- équipes versatiles, capables de répondre à des demandes variées ;
- contenus avant séjour adaptés aux profils de clientèle.
L’enjeu n’est pas de créer une expérience différente pour chaque client. Il est de concevoir une expérience suffisamment souple pour que chaque individu puisse se sentir compris, sans perdre la cohérence de la marque. Une segmentation client fondée sur ces attentes permet de structurer les adaptations de l’offre et des parcours.
