Les marques de beauté haut de gamme font face à des attentes clients de plus en plus variées : personnalisation, engagement RSE, expérience digitale… Dans ce contexte, les programmes de fidélité représentent un levier stratégique pour exprimer leur vision, leurs innovations et leurs engagements.
Pourtant, selon une étude Vertone¹, la majorité des programmes du secteur reposent encore sur un modèle classique, basé sur les points et les statuts. Un schéma homogène qui montre aujourd’hui ses limites.
Il devient essentiel de repenser ces programmes, leurs avantages et leur fonctionnement, afin de créer plus de différenciation, renforcer la rétention et stimuler l’engagement client.
👉 Premier volet de notre analyse sur la fidélisation dans la beauté.
Le modèle mondial standard des programmes de fidélité beauté : statuts et points
À l’international, l’étude des programmes de fidélité dans la beauté révèle un schéma dominant :
- 86% des programmes intègrent des statuts
- 88% lient ces statuts à un système de points
- 86% reposent sur 3 à 4 niveaux (ex. Silver, Gold, Platinum)
Le principal levier d’accumulation de points reste le chiffre d’affaires dépensé, mais des initiatives émergent autour de l’engagement client (avis produits, refill, follow sur les réseaux sociaux, etc.) surtout aux États-Unis et au Japon. En revanche, moins de 20% des programmes valorisent la fréquence d’achat, pourtant indicateur clé de fidélité réelle.
Des avantages peu différenciants, centrés sur la transaction
Les bénéfices proposés sont largement homogènes :
- Cadeaux de bienvenue (60%) ou d’anniversaire (40%), notamment en Asie (90%)
- Réductions
- Produits gratuits à échanger contre des points
- Accès anticipé à des ventes ou à lancements produits
Du côté serviciel :
- Des services classiques (maquillage express, échantillons) perçus comme une “dette client”
- Quelques services relationnels, mais encore peu visibles
- Rares expériences exclusives réellement différenciantes.
Contrairement à l’hospitality ou à l’aérien, le secteur beauté peine encore à créer des expériences émotionnelles et distinctives.
RSE : un écart entre discours et réalité
Alors que les engagements RSE se multiplient, seuls 26% des programmes intègrent des actions responsables (rapport de flacons vides, sac réutilisable, etc.).
Quelques exceptions :
- Au Japon, 75% des actions d’engagement intègrent une dimension RSE
- Au Royaume-Uni, Sephora permet le don de point à des associations
Une expérience digitale sous-exploitée
Si l’omnicanalité progresse (inscription et earn possibles en ligne et en boutique), la digitalisation reste limitée :
- Seuls 23% des programmes ont une app mobile dédiée
- Les parcours d’inscription sont peu immersifs
- Les pages de présentation des programmes sur les sites e-commerce sont surchargées et peu claires.
Encore trop peu exploitées par les marques beauté, les plateformes sociales régionales offrent pourtant un potentiel énorme :
- WeChat : 1,4 milliard d’utilisateurs
- Line : 78% de la population japonaise
- KakaoTalk : 87% de la population coréenne
Un modèle mondialisé… mais sans âme
Dans un secteur où l’univers de marque est central, les programmes apparaissent souvent déconnectés :
- Un manque de communauté ou de sentiment d’appartenance
- Une absence d’émotion ou de bénéfices de nature expérientielle, là où d’autres secteurs (telle l’hôtellerie précédemment citée) savent créer un lien fort avec leurs clients.
Quelles pistes pour réinventer la fidélité dans la beauté ?
- Simplifier les parcours et les règles de gain, avec une meilleure lisibilité des offres
- Personnaliser les expériences et services selon les comportements réels des clients
- Créer un storytelling de fidélité aligné sur l’univers de la marque
- Intégrer les engagements RSE dans les mécaniques de fidélisation
- S’inspirer d’autres secteurs (luxe, hospitality, voyages, gaming…) pour sortir du modèle standardisé
Le modèle statutaire à points a fait ses preuves, mais il ne suffit plus. Les clients attendent aujourd’hui émotion, fluidité et sens dans leur relation aux marques. Il est temps d’oser une nouvelle fidélité beauté, plus humaine et plus incarnée.
