01/04/20

Comment Deliveroo adapte son expérience client à la crise du COVID-19 – Expérience (client) de crise #1

Décryptages

Face à la situation actuelle sans précédent, certaines entreprises sont obligées de cesser la quasi-totalité de leurs activités. Tandis que d’autres décident de réviser tout ou partie de leur proposition de valeur envers leurs clients finaux pour sécuriser leur business mais aussi préparer l’avenir.

La crise sanitaire du COVID-19 oblige les marques à aller bien au-delà de la communication de crise, et de développer une toute nouvelle « expérience client de crise ». VERTONE lance une série d’articles qui vise à décrypter les actions mises en place par les entreprises  pour faire évoluer leur expérience client et l’adapter au contexte de la crise que nous traversons.

L’impact de la crise sur les plateformes de restauration

Habilitées à pratiquer leur activité, les plateformes de restauration tentent de maintenir leur volume en assurant la livraison à domicile des personnes confinées chez elles, qui doivent réduire leurs déplacements, ou qui en télétravail, peuvent manquer de temps. Ces plateformes représentent également un relais d’activité pour les restaurants ayant fermé leur activité physique.

Malgré cette autorisation d’opérer et les actions incitatives des plateformes, l’activité souffre fortement. Du côté des clients, la peur d’être contaminés lors d’une livraison et la réduction du pouvoir d’achat réduisent drastiquement la demande. Du côté de l’offre, près de la moitié des restaurants ont tout simplement fermé boutique d’après le Figaro. Et avec les risques encourus, les livreurs ne se bousculent plus pour offrir leurs services.

Les évolutions de la proposition de valeur de DELIVEROO

Expérience client en tant de crise COVID 19 - marketing de crise vertone
La communication de Deliveroo envoyée à ses clients finaux

Deliveroo a réaffirmé auprès de ses clients sa capacité à maintenir son activité tout en respectant les mesures d’hygiène établies par le Ministère de l’Economie avec la livraison sans contact.

En complément, Deliveroo a adapté son modèle en intégrant à son réseau Franprix, des supérettes de proximité ainsi que 1.400 nouveaux restaurants de quartier.

Par ailleurs, Deliveroo a lancé des actions sur des cibles très spécifiques au cœur des enjeux sociétaux. Pour inciter les salariés en télétravail à commander, Deliveroo offre la livraison pour les détenteurs de titres restaurant Edenred et Sodexo, et pour soutenir le personnel soignant, la plateforme a réalisé une action “coup de poing” en leur livrant des repas gratuits.

Et du côté des concurrents ?

Les autres plateformes continuent également de livrer leurs clients dans le respect des bonnes pratiques de la livraison de repas énoncées par le gouvernement.

Afin d’élargir son réseau, Uber Eats vient de suivre l’initiative de Deliveroo en s’associant à Carrefour pour commercialiser des produits de la grande consommation à partir du 6 avril.

Enfin, dans la même optique de s’adresser à des cibles spécifiques, Uber Eats supprime les frais de livraison sur l’heure du déjeuner et Frichti met en place un e-mail et un numéro de téléphone dédiés et prioritaires pour les personnes les plus vulnérables.

Finalement, très peu de différenciation entre les acteurs sur ce marché fortement concurrentiel.

L’impact des mesures de Deliveroo sur son image de marque

Un service a priori utile et adapté aux besoins inédits des clients qui se retrouvent pour la plupart confinés à leur domicile. L’intégration des restaurants de quartier au sein de son offre, sans pour autant compenser la fermeture de ceux déjà membres du réseau, peut également être considéré comme un acte de solidarité. 

Enfin, malgré les conditions de sécurité mises en place par la plateforme (i.e. remboursement de gel et de gants pour les livreurs à hauteur de 25 euros), ce maintien d’activité est fortement critiqué sur les réseaux sociaux par les risques encourus pour les livreurs auto-entrepreneurs très exposés et dans des situations souvent précaires, en plus du lobbying des grandes chaînes préférant se retirer du réseau en cette période. 

Le point de vue VERTONE

La complexité pour une telle plateforme est de trouver le bon équilibre (économique) sur ce modèle tripartite : les clients, les livreurs et les restaurants.

Dans un rôle de pédagogie, Deliveroo pourrait inciter ses clients à limiter les commandes superflues en priorisant celles jugées nécessaires et développer les commandes groupées pour optimiser les déplacements des livreurs, en plus de fournir à ces derniers un kit de matériel (à récupérer quand cela est possible au sein du réseau de points de vente Franprix ?).

Enfin, Deliveroo dispose d’un historique de données de consommation géolocalisées extrêmement précises qu’il serait opportun d’exploiter pour identifier les zones désertées sans plus aucune offre de livraison à domicile et inciter voire soutenir financièrement certains restaurateurs à rouvrir pour répondre à la demande latente.

Une série proposée par Raphaël Butruille, Raphaëlle Brunois et Léna Diascorn

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