06/04/20

Comment Decathlon transforme son expérience client pendant la crise du COVID-19 – Expérience (client) de crise #3

Décryptages

Avec sa nouvelle série “Expérience (client) de crise”, VERTONE décrypte les actions mises en place par les entreprises pour faire évoluer leur Expérience Client et l’adapter au contexte de la crise que nous traversons.

L’impact de la crise sur les Grandes Surfaces Spécialisées Sport

Jugés non indispensables à la vie de la Nation, les Grandes Surfaces Spécialisées ont dû fermer l’ensemble de leurs points de vente physiques après l’arrêté du 15 mars 2020.

Elles peuvent néanmoins continuer à exercer leur activité via le e-commerce, pour les 62% des entreprises possédant un site de vente en propre (d’après le baromètre Fevad / CSA de janvier 2019). Mais les enseignes se retrouvent dès lors directement concurrencées par les pure players généralistes tels qu’Amazon, ou spécialistes tels que Private Sport Shop.

Le sport pouvant rester une activité praticable et bénéfique pendant le confinement, les marques lancent des initiatives digitales pour proposer des offres et services adaptés aux situations de confinement que vivent l’ensemble des Français.

Les actions mises en place par Decathlon

Impacté dès le début de la pandémie en Chine, du fait de l’implantation de 140 magasins en local, Decathlon a pu anticiper les effets de la crise en France. Depuis février, le Groupe a adopté « une posture d’anticipation et de vigilance » avec la mise en place d’une cellule de crise comme l’explique Arnaud Gauquelin, Directeur Général de Decathlon France depuis 2019.

Tout en ayant une activité globale ralentie, l’entreprise continue de commercialiser l’ensemble de ses produits sur son site de vente en ligne en mettant en avant les équipements de sport adaptés à la maison, en s’appuyant sur 5 des 12 entrepôts qui restent ouverts. Le Groupe a vu ses commandes en ligne d’articles de sport doubler, avec plus de 10 000 commandes enregistrées par semaine et portent sur “le fitness, les vélos d’appartement, les tapis de course, ainsi que les tables de ping-pong et les vélos pour les enfants”, explique une porte-parole.

En complément et quelques jours après l’annonce du confinement, Decathlon a proposé, notamment à travers des publicités humoristiques, de pratiquer du sport à la maison en s’appuyant sur ses plateformes digitales déjà existantes, qui ont pris tout leur sens dans ce contexte :

  • La mise en avant sur son site d’un dossier de conseils dédiés au sport à la maison présentant des exercices et des astuces pour rester motivé,
  • La promotion de son application « Decathlon Coach » gratuite sur laquelle on peut trouver des sessions d’exercice, des challenges sportifs et le suivi de ses efforts,
  • La gratuité jusqu’à fin avril (au lieu d’un abonnement à 9€ par mois) de sa plateforme de vidéos de sport, Decathlon e club, où on y retrouve 5 disciplines coachées en vidéo.
relation client expérience client crise covid-19 vertone
Extrait de la newsletter Decathlon

Grâce au compte client unique Decathlon, la marque peut continuer de collecter de la data sur le comportement de ses clients et ainsi préparer l’après confinement.

Enfin, après l’astucieuse idée d’un médecin et d’ingénieurs italiens d’adapter le masque « Easybreath » en respirateur, Decathlon a décidé d’abandonner son brevet et de retirer son produit de la vente pour le réserver aux hôpitaux. Des initiatives locales ont également été entreprises, par exemple à Mulhouse, l’entreprise a fait dons de matériel (lits de camps, pompes électriques, masques…) à l’hôpital de la ville.

Et du côté des concurrents ?

Si GO Sport continue la vente en ligne et diffuse des trainings live sur les réseaux sociaux, Intersport a décidé d’arrêter totalement son activité. Courageuse et responsable, l’entreprise s’engage à perdre un potentiel revenu au profit de la sécurité des employés et des flux logistiques de première nécessité. Elle s’engage alors plus discrètement dans cette crise mais propose tout de même des programmes complets pour rester en forme.

Les pures players, qui deviennent des concurrents directs, boostent leur vente sur leur plateforme en appliquant des promotions sur l’offre d’accessoires sportifs pour Cdiscount et Amazon (avec la vente d’haltères multipliée par plus de 100 sur Amazon). Mais ces enseignes pourraient décider de se focaliser exclusivement sur la vente de produits de première nécessité (i.e. les produits ménagers et d’hygiène, le rayon épicerie et les produits pour bébés et animaux).

L’impact des mesures de Decathlon sur son image de marque

Après avoir été nommée enseigne préférée des Français fin 2019, l’initiative du don de masques est perçue comme une des plus appréciée des Français, au même titre que la mise en place de bons d’essence au personnel soignant par Total, d’après l’étude CSA Brands&You du 1er avril 2020.

Entreprise engagée et innovante grâce à une R&D très développée, Decathlon souhaite contribuer à la lutte contre le virus sans souhaiter être dans une démarche opportuniste, comme le rappelle Arnaud Gauquelin : « Nous voulons rester à notre place. Nous ne voulons surtout pas faire de « buzz » avec cette utilisation de notre masque ».

En apportant son soutien aux populations confinées pour continuer à pratiquer du sport, Decathlon s’impose comme le partenaire de confinement des Français. L’application Decathlon Coach s’est classée 5ème sur l’App store parmi les applications de sport gratuites et a vu son recrutement de nouveaux utilisateurs multiplié par 4.

Les offres digitales proposées par Decathlon lui permettent de servir sa promesse “rendre accessible au plus grand nombre le plaisir et les bienfaits du sport”, et de développer son offre servicielle et expériencielle.

Le point de vue de VERTONE

Dans un secteur très lourdement impacté, les enseignes de sport ont su néanmoins tirer profit de cette période de confinement pour être au plus proche de leurs clients en plus de souhaiter construire l’avenir.

En effet, selon une étude Xerfi sur les conséquences économiques pour les secteurs de la distribution non alimentaire, le sport est le secteur qui présente la plus forte capacité de rebond post crise, suivi par les accessoires automobiles et la mode en dernier. La durabilité des produits et la priorité accordée aux activités de loisirs après le confinement par les Français confèrent un avantage aux produits de sport.

Une série proposée par Raphaël Butruille, Raphaëlle Brunois et Léna Diascorn

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