Fournisseurs d’Energie : fidéliser ses clients résidentiels dans un contexte post-Covid
RTE nous annonce 15% de baisse globale de la consommation électrique en France durant le confinement. Un examen plus détaillé des consommations, prenant en compte les puissances compteurs et réalisé avec un mois de recul supplémentaire, donne toutefois une vision plus contrastée : sur le mois d’avril, la baisse n’est que de 10% hors effet climat, et à deux tiers liée aux grosses et moyennes entreprises. Des analyses plus ciblées sur les clients particuliers, tendent à montrer une hausse modérée de la consommation résidentielle sur la période. Alors même que la première motivation pour changer de fournisseur demeure le prix et que les ménages se trouvent confrontés à une perte élevée de pouvoir d’achat, cette hausse pourrait se répercuter sur le churn des clients liés à leur facture de régulation dans quelques mois.
Sur le gaz, l’analyse est un peu différente. Les courbes de GRTgaz montrent une relative stabilité de la consommation résidentielle durant la période de confinement. Bien que le printemps ait été clément, on pouvait s’attendre à une hausse des consommations du fait du temps total passé par les ménages français à leur domicile. Cela laisserait penser qu’en dehors du confinement, les foyers français ont une tendance à la surconsommation et n’exploitent pas les solutions d’économies d’énergie préconisées quand ils ne sont pas chez eux. Ce phénomène a notamment poussé le gouvernement à annoncer un coup de pouce de 150€ sur l’installation de thermostats le 11 juin dernier.
Que peuvent envisager les fournisseurs d’énergie pour fidéliser leurs clients résidentiels à partir de ce double constat ?
Fidéliser en jouant sur le levier prix
Le plus évident est la redistribution auprès des clients des économies réalisées du fait de l’effondrement des prix sur les marchés de gros. Si cela peut contribuer à fidéliser les clients par un effet promotionnel durant la traditionnelle période des déménagements de juin à octobre, un tel levier ne peut, par nature, constituer la clé de voûte d’une politique de rétention.
Avec la fin des déploiements de Linky et Gazpar d’ici 2022, il faut aussi s’attendre à ce que les opérateurs s’attellent à encore plus différencier la tarification en fonction des profils de consommation de leurs clients. Derrière une personnalisation du tarif se cachent des gains pour le client comme pour le fournisseur. Ces gains seront d’autant plus fort que les véhicules électriques rechargeables accélèrent leur pénétration au sein des foyers français.
Concernant l’affichage du prix enfin, la complexité du marché nécessite d’entreprendre rapidement des travaux sur la lisibilité des offres. En particulier, la mise en perspective des économies exprimées aujourd’hui en référence aux tarifs réglementés, n’ont en dehors de l’affichage, que peu de réalité pour les clients et sont, au mieux, des sources de déception avec une part des taxes incompressibles et un coût d’acheminement qui représentent plus de 60% de la facture de gaz ou d’électricité.
Fidéliser en améliorant l’expérience client et la relation client
Au-delà du levier prix, la hausse à prévoir des cas de précarité énergétique en lien avec la crise, combinée à l’expérience sensible de l’impact de l’activité humaine sur la qualité de l’air durant le confinement, renforce le besoin de déployer de solutions énergétiques non seulement économes en énergie mais aussi peu coûteuses dans la mesure où la majorité des passoires thermiques sont occupées par des ménages modestes. La baisse des consommations en résultant, serait de nature à diminuer la facture énergétique avec un impact direct sur le montant de la facture.
Quoi qu’il en soit, s’extraire du prisme prix doit demeurer l’objectif premier des responsables marketing et commerciaux du secteur. Si l’activation du levier service apparaît évidente (contrôle des consommations, origine de l’électricité, service premium, …), il convient toutefois d’être prudent dans l’évaluation de ses résultats : derrière une hausse à court terme de l’EBE peut en effet se cacher une destruction de valeur à plus long terme, à travers notamment l’accélération du churn.
Dans un marché où les fournisseurs d’énergie, aujourd’hui en surnombre sur le marché français, peinent à se différentier réellement, un travail sur la posture et l’expérience client constitue la voie à suivre pour créer de la valeur durable. Cette approche sera gagnante à condition d’y associer un modèle opérationnel rentable, tant les coûts d’acquisition demeurent élevés sur le marché. Ceux qui ne trouveront pas la clé de la rentabilité céderont prochainement leur parc de clients, confirmant l’effet de concentration tant attendu du marché.
Un article rédigé par Marianne Benichou