Stratégie de générosité : créez plus de valeur sans augmenter votre budget

Dans un contexte de tension budgétaire et d’attentes accrues des consommateurs, optimiser sa stratégie de générosité devient un levier clé pour améliorer la rentabilité et renforcer la relation client sur la durée. Mais comment maximiser l’efficacité de vos investissements promo et fidélité ?

La générosité, c’est quoi ?

La stratégie de générosité regroupe l’ensemble des avantages perçus par le client, qu’ils soient liés à des dispositifs d’animation commerciale ou promotionnelle (offres, remises, parrainage, challenges, jeux concours…) ou à des mécaniques de fidélité (cashback, points, statuts, avantages ou cadeaux exclusifs…). Cette générosité n’est pas uniquement transactionnelle, et peut aussi prendre une forme servicielle (ex : avantage livraison, caisse dédiée, service client prioritaire…).

On peut par ailleurs distinguer la générosité « promesse » (règles connues de tous les clients, comme par exemple une promotion catalogue ou encore un bon d’achat échangeable contre des points sur un programme de fidélité) de la générosité « personnalisée », qui peut être distribuée via des leviers disponibles pour tous (comme les « challenges marques » de la grande distribution), ou de manière plus discrétionnaire par des canaux CRM (ex : email, SMS, couponing physique ou digital/appli…)

Les enjeux business d’une stratégie de générosité performante

Nous identifions deux enjeux clés derrière une stratégie de générosité :

1. Comprendre l’impact de la générosité sur le comportement client tout au long du cycle de vie : activation, réachat, fidélité, churn…
2. Optimiser régulièrement l’allocation budgétaire : diminuer la générosité là où elle n’apporte pas de valeur et la rediriger vers les leviers et les segments clients les plus prometteurs

L’un des défis majeurs ? La multiplicité des formes de générosité perçues par le client – entre promotions, avantages fidélité, opérations CRM – et leur traitement souvent en silos au sein des entreprises. Résultat : une vision business fragmentée de cette générosité, avec des décisions qui peuvent manquer de cohérence ou de ciblage, et une difficulté à piloter la marge réelle.

Ces politiques différenciées créent également de fortes disparités entre clients :

• Certains, très optimisateurs, cumulent tous les avantages possibles, sans forcément générer de valeur
• D’autres, pourtant à forte valeur potentielle, peuvent se sentir exclus ou négligés car pas assez récompensés… au risque de décrocher

La question clé devient alors : comment (ré)allouer efficacement la générosité pour maximiser la marge sur la durée de vie client ?

La démarche Vertone : une approche analytique centrée sur la valeur client dans le temps

Chez Vertone, nous défendons une approche globale et intégrée de la générosité, démoyennisée et centrée sur le client, basée sur des analyses fines de la data client.

Pour optimiser l’allocation de générosité, il est indispensable de :

• Cartographier l’ensemble de la générosité perçue, tous leviers confondus
• Identifier les profils clients réactifs à la hausse ou à la baisse de générosité… et ceux qui ne la consomment pas spontanément
• Mesurer la valeur client nette de la générosité, en intégrant les notions de marge unitaire, de durée de vie et de taux de générosité

Nous constatons souvent des erreurs structurelles dans les analyses de générosité, qui limitent la prise de décision :

• Des analyses en silo et par levier (ex : un suivi du programme de fidélité isolé, sans prise en compte d’autres promotions, alors que le client les perçoit comme un tout)
• Des lectures moyennisées et peu discriminantes (la générosité moyenne par segment masque des disparités fortes entre clients opportunistes et clients fidèles non optimisateurs)
• Un pilotage orienté chiffre d’affaires plutôt que marge nette (ex : arbitrages basés sur le CA généré ou les parts de marché, sans intégration du coût promo réel et de la rentabilité client)
• Une vision court-termiste de la performance (ex : des bilans d’opération limités à l’impact immédiat — volume, trafic — sans suivi de la contribution à la valeur client sur la durée)

Pour répondre à ces limites, notre approche repose sur quatre piliers fondamentaux :

1. Une vision client unifiée, intégrant toutes les sources de générosité perçues (promo, fidélité, CRM, prix exclusifs, services & cadeaux…)
2. Une analyse démoyennisée, pour objectiver les disparités intra-segments et identifier les comportements spécifiques (promovores, fidèles discrets, chasseurs de primes…)
3. L’intégration systématique de la marge client nette de générosité, pour orienter les efforts vers les profils à potentiel
4. La prise en compte de la valeur dans le temps, avec des indicateurs de rentabilité client long terme (marge cumulée, churn évité, valeur vie…)

En un mot : remettre le client et la rentabilité au cœur du pilotage de la générosité, plutôt que les volumes ou la mécanique promotionnelle.

Cas clients : ce que nous apprennent les données, et les leviers mis en place

Cas #1 – Acteur d’équipement de la maison

Notre analyse a mis en évidence :

• Un sous-investissement sur 57% du parc client
• Un sur-investissement sur 10% des clients, souvent des « promovores »

Cette cartographie a permis de repenser le programme de fidélité en redistribuant les investissements fidélité : +60% de clients récompensés avec -30% de budget, grâce à un recentrage sur la valeur client. Résultat : gain de connaissance client avec 75% de CA encarté (vs 50%), ouvrant la voie à un CRM ciblé sur des segments auparavant non adressés

Cas #2 – Acteur de la grande distribution

Dans une réflexion sur l’évolution du programme de fidélité, l’analyse a révélé :

• Une forte disparité dans l’accès à la générosité au sein de chaque segment
• Une sensibilité plus forte à la générosité chez les clients peu « promophiles »
• Une valeur long terme plus élevée chez certains clients profitant d’avantages ciblés

Cela a conduit à :

• Une refonte du programme de fidélité sur les catégories moins sensibles à la promo avec des résultats visibles dès la première année : +3,5% de fréquence porteur, record de satisfaction client depuis 7 ans, et 1^re place parmi les programmes préférés des clients, devant la concurrence.
• La création d’une segmentation « promophilie » pour adapter les plans CRM
• Des plans de compensation pour les clients à forte marge et à forte sensibilité à la générosité

Cas #3 – Acteur de paris sportifs

Notre analyse a permis d’identifier :

• L’existence d’attitudes promovores, y compris pour des clients à très forte valeur et ayant des comportements de paris très similaires (fréquence, montants pariés, niveau de risque…)
• Une allocation de générosité trop moyennisée sur les clients du cœur de parc
• Une marge finale équivalente pour des clients avec un facteur 10 sur les montants pariés !
• Une poche d’économie de 15 à 20% du budget générosité sans impact marge, avec des recommandations sur les segments clients et leviers précis à activer

Notre conviction chez Vertone

Pour générer un ROI durable, la générosité doit être :

• Mesurée globalement à travers tous les canaux et leviers
• Allouée intelligemment, non pas en moyenne, mais selon le potentiel de chaque client
• Pilotée sur la marge et non sur le chiffre d’affaires court terme

Depuis plus de 15 ans, Vertone accompagne les grandes marques retail sur ces enjeux, avec une approche mêlant :

• Expertise data & sectorielle
• Benchmarks exclusifs sur plus de 1 500 acteurs
• Canevas d’analyse et de segmentation propriétaires
• Modélisations de la valeur client nette de générosité

Vous souhaitez évaluer l’efficacité de votre politique de générosité, identifier des leviers de création de valeur ou redéfinir votre programme de fidélité ? Parlons-en !