Comment accompagner les PROs tout au long de leur cycle de vie ?
La saturation ressentie sur le marché des particuliers conduit les banquiers et assureurs à intensifier leurs efforts sur le marché des professionnels, dans une logique de développement du chiffre d’affaires. Pour autant, l’hétérogénéité des structures et la diversité des besoins font des professionnels une clientèle difficile à appréhender.
VERTONE se penche sur le cycle de vie des PROs pour mieux comprendre comment accompagner ces clients dans la durée.
Avec près de 4 millions de TPE/PME en France, dont 94 % des micro-entreprises de moins de 10 salariés, les PROs constituent un marché de plus en plus convoité par les banques et les assurances.
Appui au montage, financement, tenue de compte, sécurité des locaux et des installations, protection des salariés, protection juridique et transmission sont autant de préoccupations partagées par l’ensemble des professions. Ces questions s’expriment également en corrélation avec la situation du dirigeant pour qui sa propre protection, la préparation de sa retraite et la gestion patrimoniale constituent des problématiques en prise directe avec sa situation personnelle.
L’enjeu pour les acteurs de la banque et de l’assurance consiste donc à bien appréhender les besoins des PROs, tant sur la sphère professionnelle que privée, pour être en mesure de les accompagner dans la durée et tirer parti des opportunités commerciales associées.
Oui, mais quelle démarche faut-il adopter pour accompagner les PROs sur ces sujets ?
Si la qualité de l’expérience client, des conseils et des services offerts constitue une clé indéniable de performance, c’est également la capacité des banques et assureurs à apporter une réponse segmentée à chaque étape du cycle de vie de l’entreprise et de son dirigeant qui permettra de jouer durablement sur la fidélisation et la recommandation.
Pour VERTONE, ce cycle de vie tient en 7 étapes génériques :
- L’étude d’opportunité
- Le montage financier et juridique
- Le lancement de l’activité
- Les 10 premiers mois
- La stabilisation
- Le développement (croissance / diversification)
- La transmission / le déclin
A chaque étape, il s’agit d’être en mesure d’anticiper les événements de vie de l’entreprise et du dirigeant, les préoccupations et les besoins, les opportunités de contact et de développement commercial … et les risques de départ à la concurrence.
Pour autant, il ne s’agit pas de se contenter d’un cycle de vie générique. L’intensité et la durée des étapes amènent des préoccupations très différentes selon qu’il s’agisse d’une création ou d’une reprise, d’une entreprise avec ou sans salarié, d’une structure en auto-entrepreneuriat, etc.
Le rôle de l’agent / du conseiller est donc central dans la détection et l’analyse des étapes du cycle de vie, et passe nécessairement par le soutien du marketing.
Cependant, on constate que les réseaux de distribution restent hétérogènes dans leur capacité à aborder le marché des PROs. Bien qu’en contact direct avec leurs clients, les agents/conseillers sont encore peu habitués à repérer le cycle de vie d’un client et se sentent parfois insuffisamment légitimes vis-à-vis de leur clientèle pour les accompagner.
De notre point de vue, ces hésitations résultent de 3 principaux freins :
- Difficultés à identifier les cibles prioritaires (QUI)
- Manque d’informations utiles pour mieux appréhender les spécificités des PROs et identifier les axes de discours en cohérence avec leurs besoins (QUOI)
- Manque de réflexes relationnels et commerciaux (COMMENT)
Un des enjeux de développement sur ce marché repose donc sur la capacité des Directions Marketing à développer l’autonomie et la proactivité des agents/conseillers.
Pour VERTONE, cela passe notamment par :
- L’enrichissement de la connaissance prospect/client à toutes les étapes de son cycle de vie ;
- L’animation du réseau pour alimenter le marketing de données terrain permettant de préciser l’évolution du cycle de vie client ;
- La mise à disposition du réseau de schémas de vente et d’argumentaires qui tiennent compte du cycle de vie des PROs ;
- La capacité à former le réseau sur une approche client globale PART-PROs, notamment pour favoriser le multi-équipement ;
- Le développement des compétences et techniques de vente sur l’ensemble de la palette d’offres et services à destination des PROs (prévoyance, épargne, santé, retraite, IARD, financement, tenue de compte, etc.)
- La mise à disposition d’une segmentation opérationnelle, permettant au réseau de mieux cibler et prioriser les actions de conquête et de fidélisation ;
Alors que plusieurs banquiers et assureurs se lancent dans des opérations séduction auprès des PROs, à l’image de BNP Paribas qui inaugure son programme « Ambitions PRO », ou encore de la Caisse d’Epargne Rhône Alpes, qui prépare l’ouverture de son agence Innovations pour accompagner les entreprises innovantes, il s’agit, tant pour les forces commerciales que pour les équipes Marketing, d’opérer un véritable virage culturel pour parvenir à intégrer durablement le cycle de vie de l’entreprise et de son dirigeant dans toutes les composantes de la relation client.
Un virage qui se doit d’être préparé et animé sur le long terme.