La démocratisation de l’investissement n’est plus une tendance émergente : elle devient progressivement un nouveau standard du marché de l’épargne, portée par l’ensemble des parties prenantes concernées : particuliers, acteurs de l’épargne et de l’investissement, finfluenceurs et régulateurs.
La démocratisation de l’investissement désigne l’ouverture progressive des placements financiers au plus grand nombre, quel que soit leur niveau de patrimoine ou d’expertise, grâce à des produits plus accessibles, des outils digitaux qui simplifient le passage à l’action et une communication plus transparente et pédagogique. Vertone décrypte ce mouvement et ses enjeux pour les acteurs de l’épargne.
Côté épargnants, d’abord : l’investissement devient plus accessible, plus autonome et plus immédiat. Les particuliers sont exposés à de plus en plus de contenus financiers sur les canaux digitaux, ils développent leur culture financière et cela se concrétise par une évolution de leurs comportements d’épargne et d’investissements. En quelques clics, ils investissent sur des supports innovants ou autrefois réservés à une « élite », souvent avec des partenaires financiers digitaux.
Côté acteurs de l’épargne, cette démocratisation constitue une opportunité d’élargir la base d’investisseurs et de conquérir de nouveaux clients. Elle fait toutefois évoluer les standards du marché : accessibilité, simplicité, rapidité et transparence deviennent désormais des attentes incontournables.
Pour Vertone, qui accompagne les acteurs des services financiers dans leurs stratégies et transformations, l’enjeu est double : comprendre comment les usages et les attentes des épargnants évoluent, mais aussi identifier les leviers permettant aux acteurs de tirer parti de cette nouvelle dynamique.
Nous avons ainsi analysé 13 acteurs digitaux (Trade Republic, Revolut, Finary, etc.) ainsi que 7 grandes banques traditionnelles françaises (Crédit Agricole, Caisse d’Epargne, Société Générale, etc.).
Un constat émerge : la capacité des acteurs à gagner des parts de marché repose désormais sur leur aptitude à démocratiser l’investissement selon un « triptyque de démocratisation », combinant 3 dimensions indissociables et complémentaires :
- La démocratisation par l’offre, en élargissant l’accès à une gamme diversifiée de solutions d’épargne et d’investissement
- La démocratisation par les outils, en facilitant la compréhension des produits et en accompagnant les épargnants jusqu’au passage à l’action
- La démocratisation par la communication, en répondant aux principaux freins des épargnants et en renforçant la pédagogie autour de l’investissement
Décryptage des 3 piliers de la démocratisation :
Pilier n°1 : élargir l’accès à de nouvelles solutions d’investissement
L’univers des produits accessibles aux épargnants s’élargit progressivement. Cette démocratisation de l’offre repose sur trois dynamiques : la remise en avant de produits historiques, l’ouverture de solutions jusqu’alors réservées à une clientèle patrimoniale et l’émergence de nouvelles offres portées par la viralité.
Des produits historiques remis au centre du jeu
Certains produits ne sont pas nouveaux, mais bénéficient aujourd’hui d’une mise en avant renouvelée auprès des particuliers, en s’appuyant notamment sur une promesse de simplicité et de performance.
L’ETF en constitue l’exemple le plus emblématique. Il incarne une forme de « troisième voie » entre la gestion déléguée traditionnelle et le stock-picking individuel. Son succès repose sur une promesse lisible : répliquer la performance moyenne du marché, à moindre frais et avec un effort de gestion réduit.
Ces produits historiques sont essentiellement remis au centre du jeu par les acteurs digitaux. À titre d’illustration, 85% d’entre eux intègrent les ETF comme pilier de leur offre, contre 43% des banques traditionnelles étudiées.
Des produits autrefois réservés à une clientèle haut de gamme, désormais plus accessibles
D’autres produits, jusqu’alors principalement réservés à une clientèle patrimoniale, deviennent progressivement accessibles au plus grand nombre. Les barrières traditionnelles à l’investissement (ticket d’entrée élevé, accès limité à la banque privée ou complexité perçue) tendent à s’estomper.
Cette ouverture répond à une attente croissante des investisseurs particuliers : accéder à des classes d’actifs jusqu’alors peu accessibles et perçues comme offrant des perspectives de rendement attractives. Private Equity, produits structurés à tickets d’entrée réduits ou encore SCPI sans frais d’entrée : autant de solutions autrefois plus exclusives ou trop onéreuses qui sont désormais proposées aux particuliers.
L’engouement pour ces produits se confirme notamment dans les chiffres :
- 35% des épargnants envisageaient d’investir en Private Equity en 2025, une proportion qui atteint 49% chez les moins de 35 ans (Baromètre Private Equity 2025, Ramify × OpinionWay).
- La collecte nette des SCPI a progressé de 33% sur les neuf premiers mois de 2025, atteignant 3,3 Md€ (ASPIM & IEIF, novembre 2025).
- La collecte des produits structurés a quasiment doublé en deux ans, passant de 23 à 42 Md€ entre 2021 et 2023 (ACPR & AMF, 2024).
Des produits innovants portés par le “buzz” et la viralité
De nouvelles offres qui se diffusent désormais via les recommandations entre pairs, les contenus viraux sur les réseaux sociaux et l’amplification médiatique. Leur adoption peut s’accélérer lors des cycles de marché haussiers, où elles concentrent l’attention médiatique.
Ces offres changent la manière dont les particuliers découvrent, comprennent et se lancent dans l’investissement, en le percevant désormais comme plus « simple » (du moins en apparence) et plus immédiat.
Les cryptoactifs en constituent un cas d’école, souvent cités comme porte d’entrée vers l’investissement pour les 18–34 ans, qui représentent environ 50% des détenteurs en France (ADAN & IPSOS, 2026). Leur succès repose sur une communication décomplexée (en rupture avec des codes plus institutionnels et techniques), une accessibilité partout (interface mobile-first), à tout moment (24/7 & instantanéité des transactions) et une espérance de rendement élevée.
Les banques traditionnelles demeurent encore en retrait sur ces offres, laissant aux acteurs digitaux une avance dans la captation de nouveaux épargnants et d’une part croissante des encours. Dans notre étude, 46% des acteurs digitaux proposent des cryptoactifs dans leur offre, contre 28% des acteurs traditionnels. Certaines banques commencent toutefois à investir ce terrain, à l’image du groupe BPCE via Hexarq.
Pilier n°2 : les outils digitaux transforment l’intention en action
L’élargissement de l’offre ne suffit plus à démocratiser l’investissement. Encore faut-il permettre aux épargnants de comprendre les produits et de passer à l’action.
Les acteurs du marché ont ainsi massivement enrichi leurs outils digitaux pour fluidifier ces deux étapes, avec les acteurs digitaux en précurseurs, qui montrent également la voie en matière d’UX/UI et d’expérience utilisateur.
Certains acteurs se démarquent par des fonctionnalités particulièrement avancées, à l’image de Finary, dont la proposition de valeur repose en grande partie sur cet « outillage » riche et sophistiqué.
Les banques traditionnelles ont également enrichi leurs dispositifs digitaux, mais ceux-ci restent aujourd’hui majoritairement orientés vers l’information et le suivi. Leur prochain enjeu consiste donc à dépasser la simple mise à disposition d’outils « pour comprendre » et à développer des fonctionnalités qui aident leurs clients à passer à l’action en investissant leurs premiers euros.
Des outils pour comprendre et piloter ses investissements
Ces outils renforcent la littératie financière et permettent aux clients de mieux comprendre leur situation pour prendre des décisions éclairées :
- Scanners de frais : visualiser l’impact des frais sur différents horizons d’investissement (5, 10 ou 20 ans), dans un contexte où les frais concentrent une part importante des critiques, notamment parce qu’ils sont jugés trop importants et opaques
- Analyses de diversification et diagnostics personnalisés : évaluer la cohérence de sa stratégie d’investissement et identifier ses axes d’amélioration, dans une approche pédagogique visant « à ne pas mettre tous ses œufs dans le même panier »
- Classements communautaires : comparer les stratégies et performances d’autres investisseurs
Chez certains acteurs, ces outils constituent également un levier de développement commercial : ils permettent de mieux connaître les clients, de personnaliser leur expérience et de générer des opportunités de rebond, par exemple via des recommandations de produits ciblées.
Des outils pour passer à l’action
Une nouvelle génération d’outils vise désormais à réduire les freins à l’investissement en le rendant plus simple, voire automatique.
- Les plans d’investissement automatisés, qui permettent de programmer des investissements selon une fréquence et un montant défini à l’avance, se généralisent. Ils se déclinent principalement en deux approches : la programmation de versements sur une enveloppe ou directement sur un actif financier spécifique. Cette seconde approche, plus experte et plus innovantes comparée au traditionnel versement programmé, est notamment proposée par Trade Republic et Revolut.
- L’arrondi supérieur ou « round-up », qui permet d’investir automatiquement la différence entre un montant dépensé et l’euro supérieur. Un levier de collecte innovant qui permet d’initier progressivement les clients à l’investissement par de petits montants, selon une approche « sans douleur ». Elle se distingue de l’arrondi supérieur “classique”, qui permet de mettre de côté pour un projet ou voyage. ICI, cet arrondi supérieur est automatiquement investi sur un actif financier choisi par le client. Cette fonctionnalité est notamment proposée par Revolut, Trade Republic et Monabanq.
- Le saveback qui permet d’épargner un pourcentage de ses dépenses quotidiennes et de l’investir automatiquement. Trade Republic propose par exemple « d’épargner en dépensant » avec une épargne automatique de 1% des dépenses réalisées avec la carte. Un mécanisme qui encourage la fréquence d’usage et sécurise la bancarisation principale au-delà de rendre l’investissement plus accessible.
Chez les acteurs digitaux, Trade Republic fait figure de référence en matière d’outils pour passer à l’action.
Ces outils constituent un véritable levier de développement pour les acteurs de l’épargne, car ils permettent de :
- Accélérer la constitution d’encours, en facilitant l’investissement dès les premiers euros et en transformant une intention d’épargne en une habitude régulière. Le fractionnement est alors un prérequis
- Renforcer l’engagement et la fréquence d’interaction avec la marque, en créant de nouveaux points de contact au-delà des seuls moments de souscription et de paiement
- Favoriser le « multi-équipement » en proposant des solutions complémentaires adaptées aux objectifs du client
Autrement dit, l’enjeu ne réside plus uniquement dans la capacité à proposer une offre attractive, mais dans celle à transformer l’intention d’investir en comportement durable.
Pilier n°3 : Une réorientation du discours et de la communication sous l’influence de la Finfluence
Le paysage médiatique de l’investissement s’est considérablement élargi. De nouveaux acteurs prennent désormais la parole sur les sujets d’épargne et d’investissement, avec un discours plus direct, pédagogique et accessible. Ils n’hésitent pas à interroger, voire remettre en cause, les pratiques des acteurs traditionnels qui ne répondent pas aux nouveaux standards du marché… Et les acteurs de l’épargne et de l’investissement changent le ton de leurs communications pour répondre ou tirer parti de ces revendications.
Dans ce contexte, les finfluenceurs s’imposent progressivement comme des prescripteurs incontournables : ils participent à façonner les comportements des épargnants et à faire évoluer les codes de communication de du marché.
Une forte appétence pour les contenus d’éducation financière
L’essor de la finfluence s’inscrit dans un contexte de demande croissante d’éducation financière :
- 2 millions de Français consomment régulièrement du contenu éducatif financier (source : étude Vertone)
- 32,6 millions de Français se déclarant « intéressés » par des dispositifs d’éducation financière (Source : IFOP x Trade Republic, « Les Français et l’éducation financière »)
Cette demande contribue à renforcer le rôle des finfluenceurs, qui deviennent pour une partie des épargnants une source d’information et de conseil complémentaire, voire alternative, aux canaux traditionnels.
Les codes de communication évoluent en réponse aux critiques portées par la finfluence
Cinq irritants reviennent particulièrement dans les prises de parole des finfluenceurs : manque de transparence, niveau des frais, performance des produits, complexité de l’offre et qualité du conseil. Ces critiques ne relèvent toutefois pas uniquement du discours des finfluenceurs : elles font également écho aux perceptions d’une partie des épargnants.
Le manque de transparence :
La transparence sur les frais et les mécanismes de rémunération des conseillers constitue l’une des principales critiques adressées aux acteurs de l’épargne. 86% des Français reprochent aux banques leur manque de transparence sur l’utilisation de leur argent (Source OpinionWay), confirmant que cet enjeu dépasse le seul discours des finfluenceurs.
En conséquence, les acteurs digitaux ont fait de la transparence un véritable levier de différenciation, en affichant clairement leurs frais et en adoptant un discours plus pédagogique pour expliciter les services facturés.
Cette promesse se traduit concrètement dans des promesses clients, à l’image de Revolut avec « ce que vous voyez, c’est ce que vous payez », ou de Yomoni, qui revendique la transparence comme « principe fondateur ».
Les frais trop élevés
Le niveau des frais constitue un autre point de crispation majeur vis-à-vis des acteurs de l’epargne. 88% des Français se disent prêts à quitter leur banque en raison de frais trop importants (Source Vaultia).
Face à ces critiques, les acteurs digitaux mettent en avant des tarifs compétitifs, qu’ils n’hésitent d’ailleurs pas à comparer directement à ceux de leurs concurrents, à travers des tableaux tarifaires affichés très tôt dans la navigation sur leurs sites, sur un ton proche de celui de la grande distribution.
Cette pratique est notamment devenue un marqueur fort du positionnement de Saxo Banque, qui met en avant la compétitivité de ses frais de courtage et facilite leur comparaison avec ceux de concurrents.
Les produits peu performants
La performance des produits d’épargne est également au cœur des débats. Les finfluenceurs questionnent régulièrement la capacité des solutions traditionnelles à délivrer une performance attractive, notamment au regard de leur niveau de frais. Selon l’étude SPIVA, qu’ils citent fréquemment, 93% des gérants actifs sous-performent ainsi leur indice de référence sur les trois dernières années.
Dans ce contexte, les acteurs du marché cherchent à rendre la performance plus visible pour les épargnants, afin de leur permettre de mieux apprécier les résultats des solutions proposées.
Yomoni illustre cette approche avec un onglet « Performance » dédié sur son site : les performances réelles y sont présentées par produit, par profil et par année, permettant aux clients de comparer facilement les résultats obtenus.
La sur complexité du discours et l’absence d’éducation financière
Produits difficiles à comprendre, multiplication des enveloppes et discours trop techniques : les acteurs traditionnels sont régulièrement critiqués pour la complexité de leur proposition de valeur, qui peut constituer un frein à la décision et limiter l’autonomie des épargnants.
Les acteurs digitaux ont largement investi le territoire de la simplicité, en privilégiant des discours plus directs, des offres plus lisibles, des parcours plus fluides et, pour certains, des structures de frais simplifiées. Trade Republic illustre cette approche avec une tarification particulièrement lisible : 1 € par transaction, quel que soit le montant ou l’actif concerné (action, ETF, crypto…).
Cette recherche de simplicité s’exprime également dans la communication : Malakoff Humanis l’illustre avec sa campagne « Contraphobes ? », qui met en avant la simplicité de ses contrats, tandis que Trade Republic développe des contenus pédagogiques à destination du grand public, notamment à travers une série diffusée sur M6 consacrée aux fondamentaux du budget, de l’épargne et de l’investissement.
Le manque de compétence perçu des conseillers
Les finfluenceurs soulignent régulièrement le décalage entre des clients devenus plus autonomes et parfois « experts » et des conseillers dont la compétence est parfois jugée insuffisante pour les accompagner sur des produits financiers toujours plus complexes. Cette critique contribue à la montée en puissance d’un modèle dans lequel l’épargnant privilégie la gestion libre et cherche à développer sa propre expertise.
Les acteurs digitaux ne renoncent toutefois pas nécessairement au conseil : ils cherchent plutôt à le rendre plus accessible et davantage contextualisé, en permettant au client de solliciter une expertise au moment où il en perçoit le plus la valeur.
Ramify illustre cette évolution en combinant autonomie digitale et accès à une expertise personnalisée directement depuis son site. Le client peut consulter les profils, les parcours et les expertises des conseillers. Il peut ensuite prendre rendez-vous au moment qui lui convient, lorsqu’il estime avoir besoin d’un accompagnement humain.
Au-delà de l’adaptation de leurs propres codes de communication, les acteurs des services financiers commencent également à s’approprier ces nouvelles voix de l’investissement, en multipliant les partenariats avec des finfluenceurs.
Parmi les initiatives observées : Guillaume Simonin associé à Saxo Banque, Spirica et Shares ou encore Matthieu Stefani avec Fundora ou eToro.
En synthèse : ce qu’il faut retenir de la démocratisation de l’investissement
Une nouvelle génération d’investisseurs, plus autonome, plus exigeante et mieux informée est entrée sur le marché de l’épargne. Ces investisseurs entrent plus tôt dans l’investissement et attendent des offres combinant performance, transparence et personnalisation. Cette nouvelle génération se distingue également par une caractéristique clé : la multi-bancarisation. Moins attachés à un acteur unique, ces clients n’hésitent pas à ouvrir des comptes sur plusieurs plateformes selon leurs usages, ce qui accroît la pression sur la fidélisation et la captation des encours.
Les acteurs digitaux se saisissent de cette nouvelle opportunité, redéfinissent les standards d’offre et d’expérience client et gagnent des parts de marché : +15 millions de clients entre 2021 et 2025 pour les banques en ligne et fintechs, Les Echos, 2026.
Cette évolution fait peser plusieurs risques sur les acteurs traditionnels :
- Une érosion de leurs parts de marché
- Une mise à niveau digitale de plus en plus difficile, avec des exigences toujours plus élevées en matière d’outils et d’expérience utilisateur
- Une perte partielle de la relation client du fait de la désintermédiation croissante des conseils d’investissement, désormais largement diffusés par les finfluenceurs / sur internet
- Une dégradation de leur image sur les enjeux de transparence, de performance et de niveau de frais
Face à cette dynamique, les banques traditionnelles engagent une contre-offensive en combinant les 2 modèles :
D’un côté, elles investissent les trois piliers de la démocratisation : élargissement de l’offre (ETF, cryptoactifs, etc.), modernisation des outils digitaux et évolution des codes de communication, notamment à travers des partenariats avec des finfluenceurs.
De l’autre, elles mobilisent leur avantage historique : la relation conseiller, comme levier de réassurance, d’expertise et d’accompagnement personnalisé.
Le mouvement n’est toutefois pas univoque. Certains acteurs digitaux amorcent eux aussi une forme de « re-traditionalisation ». BoursoBank commence ainsi à restreindre l’accès à certaines offres et à ajuster ses niveaux de frais après une phase de forte croissance. Trade Republic renforce également son accompagnement humain, avec 1 000 personnes dédiées au service client et disponibles 24h/24 par téléphone.
Les conditions pour réussir une démocratisation de l’investissement rentable
La démocratisation de l’investissement est un levier d’acquisition, mais pas uniquement. C’est aussi un levier :
- De rétention, en renforçant la compréhension des clients et leur niveau de confiance
- De montée en gamme, en accompagnant des parcours d’investissement de plus en plus sophistiqués
- De ré-ancrage dans la chaîne de valeur, face aux risques croissants de désintermédiation du conseil et de la relation client au profit d’acteurs tiers (finfluenceurs, plateformes en ligne, etc.)
La question n’est plus « faut-il démocratiser ? », mais « comment démocratiser ? » :
- Comment élargir l’accès à certains produits sans dégrader la rentabilité ?
- Rendre accessible, mais pour capter quels publics et avec quelle proposition de valeur ?
- Comment maintenir une offre claire et lisible, entre multiplication des produits et des outils ?
- Jusqu’où simplifier l’investissement sans en occulter les risques ?
- Comment s’aligner sur des codes de communication en rupture sans se dénaturer, tout en restant fidèle à ses valeurs et à son image de marque ?
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